編輯《證券時報》 王小偉
最近,農夫山泉董事長鐘哉哉坦言,他永遠不會帶來商品進行直播,也不會看不起那些帶來商品進行直播的企業家。他認為,直播企業是平面的,“沒有根”,并表示企業家應該做“更有價值的事情”。
從快消品賽道特殊性的角度來看,鐘珊珊的判斷有自己的道理。例如,在抖音等短視頻平臺的直播趨勢中,真正嘗到甜味的企業并不多;更不用說,電子商務平臺的持續價格戰可能會導致不良競爭。從行業有序競爭和反內耗內卷的角度來看,企業掌舵人可以冷冷批評直播帶貨,客觀審視泡沫和“有毒流量”,從直播帶貨的混亂延伸到電子商務價格戰的弊端。敢于說實話是有價值的。
然而,時代一直在變化,沒有人應該自滿。從“互聯網+”到“人工智能+”,直播帶貨已經成為網絡營銷模式的創新趨勢,甚至市場競爭中的“顯學”也不適合完全否定。
與一些愿意做“甩手掌柜”的企業家相比,在新媒體電商時代, 一群企業家代言自己的產品,通過商品直播實現質量與效率的結合,這不僅有利于舊品牌的復蘇,也有利于新品牌的市場認知。能夠銷售商品,產品得到消費者的認可,最終受益的是實體經濟。從企業的角度來看,這有利于增加銷售;從整個社會的角度來看,也有利于消費者需求的復蘇,利大于弊。
更何況直播帶貨背后的方向也不一樣。一些企業家或舵手的直播帶貨意味著被動或自救,包括羅永浩直播帶貨還債,俞敏洪通過直播帶貨實現企業生存和轉型。此外,還有小米雷軍的直播帶貨,更傾向于傳播自己的產品,尤其是幫助人生創業的“最后一戰”——小米造車成功。
企業家現場交付不僅是一種新的營銷方式,也是傳播范式的改變。只要合法合規,任何商業模式都沒有禁區,包括敢于從高層管理層走向直播室、敢于嘗試直播的企業家,這是值得尊敬的。
自互聯網時代以來,企業家圈在某種意義上存在著“蔑視鏈”。當新興電子商務興起時,一些傳統電子商務公司認為自己處于“蔑視鏈”的相對下端。一些企業的舵手也將這一爭議視為短視頻時代新“蔑視鏈”的出現。
無論是飲用水軌道還是農夫山泉的領先地位,都具有特殊性,這也是其敢于釋放電子商務平臺銷售額不超過5%的信心。但從另一個角度來看,如果農夫山泉能夠更早地關注直播和新形式的流量傳播,它將不可避免地更自由、更高效地處理類似的互聯網輿論事件。
誠然,在企業家直播帶貨的過程中,企業和短視頻平臺都要高度重視“度”和“質”,既要腳踏實地,又要注重實效,既不追求泡沫,也不做封閉的絕緣體。也許這是一種更理性的態度。同時,還需要優化和完善直播帶貨過程中涉及的虛假宣傳或假冒偽劣商品。只有通過多方努力,直播才能帶貨進入高質量發展的先進軌道。
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