證券時報記者 裴利瑞 王小芊

“基金投顧前四年，是一歩快步走、潤物細(xì)無聲的四年。”回望基金投顧四年來的發(fā)展道路，一位基金投顧業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向證券時報記者那樣匯總。

2019年10月，中國證監(jiān)會下達(dá)《關(guān)于做好公開募集證券投資基金投資顧問業(yè)務(wù)試點工作的通知》，領(lǐng)域期盼已久證券基金投資顧問業(yè)務(wù)示范點正式落地。四年來，基金投顧成功實現(xiàn)了0到1的重要突破。而在今年6月，行業(yè)迎來了從示范點轉(zhuǎn)常規(guī)重要里程碑式，正式邁入從1到N的浩瀚星辰。

在基金投顧四周年之時，證券時報記者調(diào)查走訪了好幾家投資顧問組織，摸排這四年來基金投顧對投資的投資理念、交易行為、贏利感受的改進(jìn)狀況，也嘗試討論基金投顧現(xiàn)階段所面臨的難題，未來展望萬億元基金投顧行業(yè)的發(fā)展綠色生態(tài)。

潤物細(xì)無聲：

三方面改進(jìn)交易行為

回望四年發(fā)展趨勢，基金投顧覆蓋組織總數(shù)、客戶數(shù)量，以及服務(wù)的總資產(chǎn)均獲得了很不錯的提高。

中國證監(jiān)會資料顯示，從最早的5家銀行獲準(zhǔn)開張，至目前60家銀行贏得了基金投顧車牌，截止到2023年3月底，基金投顧服務(wù)項目總資產(chǎn)達(dá)1464億人民幣，顧客總數(shù)達(dá)524萬家，10萬元以下投資者占有率94%，“基金投顧”這一概念早已在投資者中形成一定的認(rèn)同度。

更難能可貴的是，在經(jīng)營規(guī)模日益增長的身后，基金投顧同樣在“潤物細(xì)無聲”地改進(jìn)著投資人的投資理念、交易行為、理財規(guī)劃，提高了投資人的贏利感受。

比如，先鋒領(lǐng)航投資顧問CEO李斌表明，精英團隊曾在今年上半年展開了基金投資人調(diào)查，發(fā)現(xiàn)和交易股票基金的投資人對比，投資顧問客戶更久持、交易次數(shù)變低。例如，在投資次數(shù)上，投資顧問客戶的交易次數(shù)小于同期股票基金客戶，今年上半年的日均資產(chǎn)贖出率及買入率較股票基金客戶低50%；從持股時間來看，上半年投資顧問客戶的持基均值日數(shù)高于股票基金客戶9%。

據(jù)交銀基金投資顧問團隊簡介，根據(jù)投資顧問獲客，企業(yè)將絕大多數(shù)原來基金組合顧客變?yōu)橥顿Y顧問顧客，“我想穩(wěn)穩(wěn)地幸福”組成成立以來累計服務(wù)顧客超出50數(shù)萬人；根據(jù)用戶對投資顧問的理解認(rèn)同，核心客戶擁有投資顧問組成的時長明顯高于股票基金品類，均值擁有時長超過387天。

盈米基金CEO、稍等頂尖推薦官肖雯表明，與自主交易顧客對比，稍等投資顧問顧客的交易行為展現(xiàn)三大改進(jìn)特點：

一是銷售市場底位時勇于趁勢買入，“高拋低吸”個人行為大大提高。以2022年3月至4月為例子，滬深指數(shù)300持續(xù)下跌至4000點，新發(fā)基金市場份額創(chuàng)近一年最低，但投資顧問客戶認(rèn)購創(chuàng)近一年新紀(jì)錄。

二是更喜歡長期投資。艾媒資料顯示，全市場基金投資人擁有時長超過一年的小股民占25.4%，同口徑下，盈米稍等投資顧問客戶擁有時間超12個月以上投資顧問顧客比例為77.68%。

三是更具細(xì)心，不“過度交易”，進(jìn)一步降低盈利消耗。在2019年至2023年的四年間，盈米稍等投資顧問客戶的日股票換手率分別是88.2%、76.0%、53.7%和34.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同時期自主交易客戶的179.1%、120%、66.5%和47.6%。

摸排現(xiàn)況：

項目投資感受有所提高

基金投顧自誕生以來，便被寄托著連通從“基金賺錢”到“小股民掙錢”的“最后一公里”的機會。但近幾年來，市場持續(xù)波動，股票基金市場情緒欠佳，基金投顧的效果也是受到質(zhì)疑。對于此事，好幾家投資顧問組織利用大數(shù)據(jù)、客戶調(diào)研等方式摸排了基金投顧顧客的收益情況。

盈米稍等對2019年四季度逐漸保留為公司發(fā)展投資顧問客戶的收益情況展開了深入分析。從2019年12月13日開始在盈米稍等打開投資顧問的消費者算起，截止到2023年10月24日，贏利用戶占比基本在80%之上；比照同時期滬深指數(shù)300收益率，盈米投資顧問客戶的盈利跑贏大盤25%之上。

郭慶表露，上半年，客戶的“幫你投”投資顧問對策有60%跑贏了其自己選配備的股票基金投資賬戶，基金投顧的確還有機會幫助企業(yè)得到更好的項目投資感受。

中歐財富的平臺信息表明，在贏利性能上，投資顧問顧客平均收益狀況比純投資顧問顧客好些2.6％；與此同時，在贏利顧客占有率層面，投資顧問顧客偏高，高于約2.5％；除此之外，截止到9月30日，中歐財富的全明星聰慧投股方案參加客戶回報率比一般買進(jìn)的客戶高出約10％。

“大家統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，即便最近幾年比較變動的銷售市場，基金投顧也展現(xiàn)出一定的效果，為客戶提供了更加平穩(wěn)的投入感受。尤其是融合近一年市場的波動情況看，一些幫助大家處理如何購買的項目實施方案是可以解決客戶的實際問題，進(jìn)而改進(jìn)客戶收益的。” 中歐財富相關(guān)人士表示。

交銀基金投資顧問團隊也表明，以公司推出的按時發(fā)班服務(wù)項目為例子，經(jīng)對持有者調(diào)查，超62%的用戶表明發(fā)班服務(wù)質(zhì)量提升了帳戶回報率，55%的用戶表明發(fā)班服務(wù)項目有效幫助減少波動性，有利于組織紀(jì)律性項目投資。

“在大家的了解里，一位一般的投資人從認(rèn)識基本上的投入基本常識、投資方法，到可以對不一樣市場狀態(tài)、不一樣投資建議有基本的定義，是一個循序漸進(jìn)的過程，近些年銷售市場掙錢效果不好，從結(jié)果上延長了這一過程，但這不是懷疑基金投顧任務(wù)和實際效果，反而是來源于實現(xiàn)這一目標(biāo)期限節(jié)奏。” 交銀基金投資顧問精英團隊相關(guān)人士表示。

啟明星高端戰(zhàn)略顧問陳鵬表明，小股民項目投資感受影響因素有兩種：一是基礎(chǔ)資產(chǎn)，二是交易行為，在其中由交易行為造成的損失，好一點的投顧服務(wù)是能夠幫小股民應(yīng)對的，“時下的大環(huán)境對投資顧問來講反倒是黃金發(fā)展期，退潮時方可見真章，好一點的投資顧問在市場疲軟時反而能夠更造成項目投資網(wǎng)友的關(guān)注，獲得用戶口碑顧客”。

一歩快步走：

持續(xù)迭代對策服務(wù)項目

近些年，各大機構(gòu)對投顧業(yè)務(wù)和用戶需求的了解都是在不斷深入，提升投資顧問體系化建設(shè)，以一歩快步走的形式更新對策服務(wù)項目，確保在市場疲軟的時候也能逆流而行。

中歐財富有關(guān)負(fù)責(zé)人用三個階段總結(jié)了企業(yè)投顧業(yè)務(wù)在過去的四年的發(fā)展歷程：

第一階段，主要目標(biāo)是解決企業(yè)“投什么”問題。在這一階段，中歐財富根據(jù)用戶投資周期、風(fēng)險承受度、項目投資需求的不同增設(shè)了幾款規(guī)范化的投資顧問對策，給投資者做基金篩選、組成配備同時提供規(guī)范化的服務(wù)項目。

第二階段，切實解決顧客“怎么投”問題。比如，針對客戶在震蕩市不清楚“如何購買”的需要，中歐財富上線了“中歐國際陪你投”系列產(chǎn)品投顧服務(wù)，不但為顧客裝包一個規(guī)范化的投資顧問組成，更通過發(fā)班投股的形式為消費者提供更動態(tài)變化持股個人行為提議。

第三階段，其實就是當(dāng)前階段，中歐財富稱之為搞好真服務(wù)項目。在波動市場環(huán)境下，顧客在目前持股和帳戶提升上面有很多問題處理，投資顧問能做的就是發(fā)掘項目投資里的痛點難點，給予他們需要的服務(wù)項目。中歐財富于今年正式上線財產(chǎn)診斷服務(wù)，為顧客講解帳戶資產(chǎn)狀況和健康程度。

郭慶表明，“幫你投”的投資顧問管理規(guī)模和為客戶服務(wù)不斷穩(wěn)定增長，歸功于三次較為重要服務(wù)迭代更新：

“發(fā)布前期，大家通過構(gòu)建多元化的定制投資顧問對策、落地式調(diào)倉體系等構(gòu)成了基金投顧的初步服務(wù)項目形狀，但回放那時候是更偏重‘投’；2021年股市震蕩增加，我們感受到投資人的不安和擺動，所以把陪伴服務(wù)更新作為全企業(yè)的核心；但這兩年我們不難發(fā)現(xiàn)，隨著市場震蕩，很多投資顧問顧客依然趨向追尋短期收益，而風(fēng)險預(yù)期不夠，從而，對于我們來說，投資顧問組織和客戶在投前投后目標(biāo)調(diào)焦和項目進(jìn)度管理至關(guān)重要。最近，我們進(jìn)行了第三次全面升級，開始嘗試GBI方式（Goal-based Investment）中的的目標(biāo)管理投顧服務(wù)。”李斌介紹。

交銀基金投資顧問團隊從“投”和“顧”兩個方面，闡述了這些人在投資顧問體系化建設(shè)里的探尋：

在交易端，與市場上大部分產(chǎn)品和策略注重回報率不一樣，交銀投資顧問更加注重標(biāo)志對策的風(fēng)險和起伏，根據(jù)導(dǎo)向不同類型的“總體目標(biāo)波動性”來構(gòu)建投資顧問對策。例如，根據(jù)不同風(fēng)險偏好的資金需求，交銀投資顧問整體規(guī)劃五款投資顧問對策，分別代表總體目標(biāo)波動性3%、5%、10%、15%、25%風(fēng)險梯度方向。

在咨詢顧問端，交銀投資顧問堅持不懈提倡理財規(guī)劃的發(fā)展理念。除開日常管理中的月度報告、季度報表、年度報告、調(diào)倉匯報，除開市場變化時候的心理按摩，他們更希望給予更為專業(yè)的項目投資引導(dǎo)，期待幫助企業(yè)換一個思路難題、換個視角對待銷售市場。

匯添富基金則更側(cè)重于智能化投顧服務(wù)，其投資咨詢部行業(yè)人士用“以投為腦、以顧為魂、高新科技為骨”向媒體歸納了他們想搭建的投資咨詢保障體系，“例如，就以業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的已有電子商務(wù)平臺現(xiàn)金寶APP為載體，健全客戶滿意度和行為畫像，提高組合策略與用戶需求的契合度。除此之外，還搭建了一支遮蓋理財規(guī)劃、金融數(shù)學(xué)、量化交易等方面的投研團隊，動態(tài)性進(jìn)行帳戶監(jiān)控和投資顧問戰(zhàn)略的再平衡”。

賣家邏輯思維：

銷售導(dǎo)向仍難扭曲

伴隨各種投資顧問機構(gòu)積極推進(jìn)，基金投顧業(yè)務(wù)流程穩(wěn)定運作了四年，卻也毫無疑問，這一新興產(chǎn)業(yè)鏈依然存在很多問題。

比如，在很多第三方評價組織看起來，基金投顧依然長期存在“賣家邏輯思維”。

天相投顧基金評價核心研究者戚宇軒強調(diào)，現(xiàn)階段基金投顧“實用化”狀況較嚴(yán)重，許多投顧產(chǎn)品仍僅停留在大比拼回報率的老套，使其與公募基金FOF（基金中的基金）差別不大。在這種賣家分銷視域下，金融企業(yè)難以做到以“用戶為中心”，這也是當(dāng)下基金投顧組織“重投輕顧”狀況廣泛的原因之一。

陳鵬還提到，最主要的問題是如何從以品牌為核心的“市場銷售”方式到以投資人為核心的“投資顧問”方式。“我們甚至可以觀察到一部分基金投顧精英團隊，選用市場銷售短期業(yè)績方法來營銷推廣投資顧問組成做大規(guī)模，而非搞好投資者的長期性感受。”

肖雯還認(rèn)為，投資顧問的“投”和資產(chǎn)管理的“投”有本質(zhì)區(qū)別。資產(chǎn)管理關(guān)鍵想要的是回報率，投資顧問大量要站在客戶的角度，根據(jù)顧客的資金性質(zhì)、資產(chǎn)久期、投資目的、股票投資風(fēng)險去為用戶考慮到理財規(guī)劃和投資價值分析；次之，投資顧問的“顧”也要更加生動，可以建立“標(biāo)簽體系+內(nèi)容矩陣+顧客精準(zhǔn)推送管理體系”。

除此之外，戚宇軒覺得，基金投顧現(xiàn)階段的運營模式都是限定市場發(fā)展的一大難題。基金投顧處于起步階段，且比傳統(tǒng)FOF更加復(fù)雜，因而前期需要更多資金投入，在基金投顧并未展現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化效用時，基金投顧的收益很有可能受到阻礙，而短期內(nèi)的窘境也有可能進(jìn)一步驅(qū)使投資顧問組織重走股票基金賣家市場銷售的道路，進(jìn)而背馳基金投顧“客戶至上”的初衷。

“市場對于投資顧問的評價指標(biāo)仍以經(jīng)營規(guī)模和短期組成收益為規(guī)范，許多投資顧問目前仍在以股票基金銷售的模式去操作，以經(jīng)營規(guī)模和短期組成收益為第一規(guī)范，不在乎用戶體驗。” 陳鵬強調(diào)，對投資顧問的評價指標(biāo)應(yīng)當(dāng)更多的緊緊圍繞項目投資感受，例如，投資者是否降低了高買低賣忍不理性行為，投資者的投資組合是否防止了過多集中化，顧客是否能堅持不懈長期投資的核心理念等。

肖雯強調(diào)，從“賣家投資顧問”向“買方投顧”轉(zhuǎn)型發(fā)展是長期的過程，投資顧問機構(gòu)管理體制、組織管理體系、考核制度等各個方面都要更改。比如，盈米的結(jié)構(gòu)考評便并不是傳統(tǒng)銀行銷售量和尾隨傭金，除此之外，企業(yè)還有專門的“價值觀念”考評，考評是不是站在客戶的角度進(jìn)行思考和做事。她建議，為了防止投資咨詢的銷售導(dǎo)向，基金管理公司、證券公司、銀行金融可以考慮對基金投顧進(jìn)行單獨考評。

為仁由己：

銘記“始終站在客戶這里”

除開思維上急待變化外，多家機構(gòu)表明，企業(yè)在實施投顧業(yè)務(wù)的時候也遇到了一些考驗。

比如，交銀投資顧問團隊認(rèn)為，現(xiàn)階段基金投顧業(yè)務(wù)發(fā)展關(guān)鍵遭遇兩個難題：

一是不一樣顧客群的投入總體目標(biāo)不盡相同，即便是同一顧客，在不同階段資金需求也是有轉(zhuǎn)變。針對客戶資金需求的準(zhǔn)確界定與鑒別，是基金投顧組織目前面臨的一大難題，這一方面不僅需要引進(jìn)一些數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展趨勢，也要資產(chǎn)管理機構(gòu)與銷售合伙人的協(xié)同配合。

二是不同機構(gòu)對“項目投資感受、項目投資幸福感”的概念不盡相同，導(dǎo)致現(xiàn)階段投資人對投顧業(yè)務(wù)中“服務(wù)項目”一項的認(rèn)識模糊不清。

中歐財富卻認(rèn)為，基金投顧的關(guān)鍵就是怎樣創(chuàng)建服務(wù)項目、商品、知名品牌多層次信賴：

一方面，伴隨著理財新規(guī)緩沖期完畢，絕大多數(shù)投資人才剛根據(jù)市場教育，解決剛性兌付定義。全委托資產(chǎn)管理形狀做為仍處于新生期的人或事，投資者對于把資金交由給投資顧問組織，還處在猶豫、試水的環(huán)節(jié)。

另一方面，遭受國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟環(huán)境的作用，近些年金融市場遭遇許多考驗，怎么優(yōu)化投資人的擁有感受、怎樣在市場變化中撫慰投資人的抑郁情緒都是基金投顧亟需解決的問題。

匯添富投資咨詢部人士透露，從目前看，投資者從資管產(chǎn)品到基金投顧的轉(zhuǎn)變了解費用較高，需要時間去了解消化基金投顧的業(yè)務(wù)模式；除此之外，業(yè)務(wù)創(chuàng)新對一線投資顧問工作人員能力的要求提升了，但符合要求的優(yōu)秀人才稀有，系統(tǒng)化從業(yè)者培養(yǎng)管理體系尚未完善。

總體來說，投資顧問組織呈現(xiàn)出的難題集中在了解客戶需求、了解顧客、幫助企業(yè)上。對于此事，肖雯給出的建議是：始終站在客戶這里。這話為仁由己，但各大公司也都做出了自身的探索。

在這一方面，中歐財富試著解決方案分成三步：關(guān)鍵在于加重用戶認(rèn)知，真心誠意聆聽客戶需求評價反饋，從而去復(fù)盤總結(jié)產(chǎn)品架構(gòu)和計劃方案；第二點是幫助企業(yè)去認(rèn)知能力自己真正都需要什么，客戶需求是值得被逐漸挖掘的；此外，便是探尋客戶需要的真服務(wù)項目，發(fā)掘出客戶投資過程中的難題與難點。

交銀基金投資顧問團隊認(rèn)為，基金投顧組織需要大量地傾聽不一樣客戶的問題，首先提升對客的溝通渠道工作頻率，從“投資人中，到投資人去”，必須要先考慮清楚顧客真真正正的需求，才可以針對性地幫助客戶解決項目投資難點；次之一定要堅持系統(tǒng)化的投資理念，項目投資端不人云亦云，服務(wù)項目側(cè)不要盲目堆積，基金投顧機構(gòu)應(yīng)當(dāng)堅持不懈自身特色，項目投資百花爭艷，服務(wù)項目家喻戶曉。