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茅臺提價難倒對手，二線品牌賣不動，百元酒反成暢銷貨
貴州茅臺（600519.SH）時隔六年終于提高出廠價，這讓白酒行業看到市場回暖轉機的同時，也給同行們出了一道“難題”。
近日來，包括五糧液（000858.SZ）、瀘州老窖（000568.SZ）、山西汾酒（600809.SH）、水井坊（600779.SH）等在內的多家白酒企業均面臨股民關于近期是否會有提價計劃的拷問。
通過漲價抬高品牌定位，一直是白酒品牌確立站位的手段。不論是今日的“白酒一哥”茅臺，還是曾經坐過行業頭把交椅的五糧液，均曾依靠提價拔高身價，與對手拉開身位。
在消費升級時代，提價更成為一道必選題，各個品牌爭相漲價甚至成為每年旺季之前白酒市場的一道景觀。但如今，行業進入新一輪的調整期，酒企們想要提價，已經變得沒有那么容易。
茅臺漲了，五糧液呢？
在近期眾多傳出漲價消息的酒企中，五糧液一直是外界關注的重點。畢竟多年來，五糧液采取的是跟隨式漲價策略。
2008年，飛天茅臺出廠價提高至439元，同年五糧液的出廠價格由418元/瓶提高到438元/瓶；2010年，飛天茅臺出廠價提高到563元/瓶，五糧液將出廠價提高到509元/瓶；2012年，飛天茅臺出廠價提高到819元，五糧液也在次年將出廠價提高到729元/瓶；2018年，飛天茅臺再次漲價，出廠價由819元提高到969元，市場指導價調整到1499元，同年，五糧液的出廠價也提高到789元/瓶。
今年10月31日深夜，茅臺以一紙公告宣布提價，此后便一直有消息稱五糧液在考慮提價。據藍鯨財經報道，五糧液的核心大單品八代五糧液計劃提價100~200元。目前，八代五糧液的出廠價為969元/瓶，提價后將為1069元或1169元/瓶。若提價200元，八代五糧液的出廠價將再度與飛天茅臺持平。
另有行業媒體報道，近期五糧液正在密集開會，討論提價事宜。一位廣東白酒經銷商對時代財經透露，近期也聽說五糧液在考慮提價的情況，但一直未有定論，也沒有收到廠家的正式通知。在眾多經銷商當中，他是贊同提價的一方，“五糧液提價必然會控貨，這可以幫助經銷商去庫存，同時在茅臺提價后，還可以提升品牌高度”。
部分券商也在力挺五糧液提價。銀河證券在近期的研報中分析稱，此次茅臺提價為五糧液提價契機。五糧液一旦提價，將打開千元價格帶及以下品牌的價格空間。
但提價并不能解決所有問題。“出廠價和終端售價倒掛，在市場需求沒有回暖的情況下，提價可能會加劇這一情況。”另一位五糧液華東經銷商告訴時代財經，目前八代五糧液的出廠價為969元/瓶，但經銷商的出貨價大多在950元/瓶左右，存在明顯的倒掛情況。
五糧液之外，因提價一事受到頻繁關注的還有瀘州老窖。就在茅臺宣布提價次日（11月1日），瀘州老窖發布通知，宣布部分產品提價。通知顯示，經公司研究決定，自即日起，多款瀘州老窖60版特曲提價。這一消息也被不少人視為瀘州老窖提高旗下大單品國窖1573出廠價的前奏。
一時間，各種消息甚囂塵上，但最終均被五糧液和瀘州老窖等酒企一一否認。
酒業營銷專家肖竹青對時代財經表示，強勢名酒在旺季前漲價，是爭奪渠道資金的一種手段。“經銷商在漲價節點之前打款，可以按照原來的價格進貨，而在漲價之后進貨，則要按照新的價格來打款。因此，一般經銷商都會在漲價前按照旺季期間的需求，一次性打款進貨。”他說。
在肖竹青看來，五糧液等品牌如果提價，是為了督促經銷商提前進貨，以便完成年度業績。同時廠家希望通過漲價提升預期，緩解其價格倒掛的尷尬，從這一角度來看，五糧液是有可能提價的。但他也指出，如若市場需求未能回暖，提價也可能導致五糧液價格倒掛更嚴重。
二三線酒企提價意義甚微
一線酒企尚有提價的空間，而對于二三線酒企來說，比起提價與否，眼下更緊迫的任務是消化庫存。
近年來，在高端化浪潮的帶動下，眾多二三線酒企的業績在一定程度上得到提振。如舍得酒業（600702.SH）、酒鬼酒（000799.SZ）、水井坊、古井貢酒（000596.SZ）等，均依靠著高端產品的騰飛提高了盈利能力。
但如今，白酒高端化的趨勢全面放緩。高端白酒市場容量有限，市場需求不足、動銷不暢，渠道庫存不斷增加。
根據奶酪基金于今年10月發布的調研報告，白酒上市公司中，茅臺、五糧液、瀘州老窖等品牌庫存壓力較小，而酒鬼酒、洋河等公司庫存壓力相對略高。此外，即使商務需求不景氣，傳統一線名酒茅、五、瀘還是保持穩定增長，相比之下一些二線泛全國化名酒以及前幾年火熱的次高端醬酒品牌，批價和市場份額都出現下滑。
庫存高企制約流通環節的現金流，經銷商為了回籠資金降價出貨，引發價格倒掛，形成惡性循環。在市場端，除了飛天茅臺酒，其他白酒企業的大單品今年都存在價格倒掛的現象。即便如今已經臨近年底白酒消費旺季，這一現象仍在持續。
時代財經在廣州等地的終端渠道注意到，目前多個白酒品牌的主力高端產品出廠日期主要集中于2022年年底或者2023年年初，這也意味著各渠道仍在消化半年前的庫存。
在這一背景下，部分品牌開始掉隊。財報數據顯示，今年第三季度，酒鬼酒營收同比下滑接近40%，凈利潤腰斬；舍得酒業增速也下降至個位數。
可以預見，在價格倒掛、渠道庫存高企的情況下，相比茅臺等一線名酒企，缺少品牌優勢和渠道影響力的二三線酒企，想要提價的難度會更大。
中低端白酒開始暢銷
部分二三線酒企的高端品牌增長乏力，但它們的中低端產品最近卻走出了一番不同的行情。
上述廣州白酒經銷商告訴時代財經，今年“雙十一”期間，除了茅臺、五糧液銷量穩定之外，100元~300元左右的白酒產品一直處于熱銷狀態。他認為，由于消費需求不及預期，市場調整態勢比較明顯，但處在大眾消費價格帶的產品還有著相對充足的需求。
一位甘肅白酒經銷商則告訴時代財經，相比于商務和禮品市場，今年下半年婚宴市場表現相對較好，但存在價格帶下行的情況。
“包括蘭州這一省會城市在內，不少地級市和縣城的白酒消費價位有明顯的下滑。在這之前，省會城市和地級市的婚宴用酒至少在300元/瓶以上，甚至超過500元/瓶，現在回落到200元/瓶。”他說。
這一趨勢在酒企的財務數據中也得到體現。以舍得酒業為例，2023年前三季度，公司中高檔酒收入41.50億元，同比增長10.62%，普通酒收入6.93億元，增速達22.94%。其中，第三季度，中高檔酒收入增速為3.53%，普通酒達到20.67%。普通酒主要是指舍得酒業旗下的沱牌大曲，該品牌的主力產品價格帶主要在200元~400元/瓶。
另據2023年半年報，瀘州老窖、山西汾酒等白酒企業的中低端產品均有較高速度的增長。
中國酒業協會發布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，對于2023年下半年的白酒市場，51.43%的行業從業者保持“謹慎樂觀”的心態，認為對下半年白酒市場應“保持謹慎”的占比34.29%。這說明酒行業從業者對未來預期不強。報告同時也提到，下半年酒類消費市場逐步恢復，價位在300元左右的中端產品市場是品牌企業重點發力的方向，有望率先走出低谷。
但這并不意味著中低端白酒市場的競爭壓力更小。時代財經注意到，在卜蜂蓮花等終端商超，多家品牌針對200元~500元推出組合價促銷，部分品牌甚至現場安排導購人員引導消費者購買，價格戰明顯。
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