1.“死摳”的奈雪

2.奈雪去茶底和不去茶底區別

3.奈雪霸氣龍井蜜瓜茶底是什么

4.##奈雪的茶更換logo

5.奈雪霸氣葡萄含茶嗎

6.奈雪的茶logo設計理念

“死摳”的奈雪

        除夕夜遞交IPO招股書，敲鑼前創始人彭心和趙林密集做了160余場路演，見了500余位中外投資人，他們被反復問到：為什么是奈雪？

        新式茶飲行業競爭激烈，奈雪何以在群雄逐鹿中領先一步？奈雪如何走到今天，并逐步扭虧為盈，市值300億？這是我第三次聽彭心講述她和奈雪的故事，此文試圖展現奈雪的茶的背后成長邏輯——死摳細節，死摳品質……

        作 者：曹雨欣

        來 源：正和島

        01、醞釀近2年，一口氣開了3家店……

        回顧上市之前的發展道路，彭心坦言最初做奈雪時并沒有想到會做到如今的規模，“所有的事情都順其自然 ”，但并非易事。

        從2014年開始醞釀，直到2015年11月“奈雪的茶”才在深圳開出首店，并且第一個月一口氣連開3家，都位于深圳的繁華地段。彼時，人們對茶飲店的印象還停留在街邊小店。

        奈雪的茶從一開始就做了顛覆式的嘗試，200平米的大空間，裝修設計、燈光調試等諸多環節都找來一流的設計團隊。彭心和趙林兩位創始人投入巨大，也為此不得不抵押房產。

        這是一開始就帶有羅曼蒂克色彩的創業故事。80后的彭心與70后的趙林因一份創業計劃書相識，3個月迅速閃婚。早期任職于金蝶國際的品牌部，彭心心心念開一家店；趙林則是餐飲行業的創業老兵。彭心先去一家餐飲企業待了1年，摸清各個流程后，開啟了奈雪的茶的創業道路，“奈雪”是她的網名。

        開大店，某種程度上源于彭心的一次經歷：她曾經約朋友在五星級酒店見面。有朋友拿著星巴克進來，而另外一個朋友拿著奶茶，在進酒店之前朋友把奶茶扔掉了。

        彭心深受觸動：什么時候能做出中國茶飲業的星巴克？

        新開的3家店并沒有做太多營銷動作，總共花了不到5萬的營銷費用，但異常受歡迎。3家店投了100萬，僅用2個月又掙了100萬利潤。自此一發不可收拾，只要店里上新品，顧客都非?？駸岬刭I單。這讓彭心找到了信心。

        如今，奈雪的茶在國內70多個城市以及日本大阪開出了近590家直營門店。

        02、最重要的靈魂是產品

        彭心和人聊得最多的話題莫過于產品，店里又出了什么新品、最近的爆款是哪個。她花時間最多的也是產品研發，扮演著產品經理的角色。

        “對于奈雪的茶這樣一個消費品品牌，最重要的靈魂是產品 。”這是彭心的堅守。

        產品的研發并非一帆風順，踩過很多坑，一次次試錯、摸索。在奈雪的茶正式開店之前，彭心甚至專門另開了一家小店，只要不出差，她就帶著研發團隊在店里一次次調試，哪種水果配茶的味道更好一些、選擇哪種當季茶、要加多少冰、果和茶的配比等等。每調試出一種新品，她就要喝一小杯，最多的一天她曾喝掉60多杯茶。他們把產品做出來給客人試喝，也是通過這種方式發掘出霸氣橙子、芝士草莓等爆款產品。

        自2018年以來，奈雪的茶總計推出了約60種季節性產品，核心菜單有超過25種經典茶飲及超過25種經典烘焙產品，所有產品口感偏新鮮、清爽，甜度控制在5%左右。

        隨著經驗的沉淀，越來越多的產品成為爆款，奈雪的茶總結做產品堅持了3個原則：

        1. 高品質的食材用料

        沒有消費者能長期為營銷策劃和網紅包裝買單，很大程度上食材決定了口感，品質則決定了顧客是否復購。

        茶飲行業大體經歷了三個階段：從速溶沖泡的“粉末時代”，到街邊店快銷的“街頭時代”，再到如今遍布購物中心的“新茶飲時代”。新茶飲的一大特征是新鮮食材。奈雪更是不遺余力，一直堅持高品質、 健康 的食材，以新鮮水果代替糖漿，以優質茶葉代替茶粉茶末，以新鮮牛奶代替奶精，并堅持更低糖的配方。

        也因此，相比同行，奈雪的茶的原材料成本占營收比例居高不下，由2018年的35%已經上升至2020年的38%。不少投資人問彭心怎么優化食材成本，她總是很堅定地說，“我們不會降低食材成本，品質是我們的門檻 ”。

        2. 顏值很重要，好喝又要好看

        奈雪的主要消費者畫像是20-35歲的年輕群體，他們對產品外觀的要求更高。從杯子到杯托、再到包裝紙袋和店面設計，奈雪的茶給人一種柔和、溫暖的藝術氣息，甚至推出過各類聯名款設計。

        2019年起，奈雪推出了長期藝術戰略“奈雪CUP美術館計劃”，目前已經推出了六期。以與全球藝術家合作的方式呈現不同主題的藝術展，意在將每個茶飲杯都打造成一幅獨立的、流動的、可留存的藝術作品，讓藝術更普眾、讓藝術走入都市人的日常生活、讓奈雪的用戶都成為收藏家。據統計，奈雪CUP美術館計劃的每一期展都觸達超過1000萬人次。

        好產品是一次次死摳細節摳出來的 。最初為了研制出讓消費者有更好手感體驗的杯子，彭心以自己的手掌尺寸反復打樣18次，花了幾十萬開模費，設計出美觀更好握的“奈雪杯”。

        現在人們喝茶飲已經對瘦長杯司空見慣，卻不知道最初的原設計正是奈雪的茶。

        3. 賦予產品以 情感 的體驗

        對很多人來說，茶已經逐漸成為一種生活方式，喝的不單單是一杯茶，更重要的是喝茶帶來的體驗。當產品被賦予更多的意義和 情感 時，人們也更有購買欲望 。

        彭心舉了一個例子，近期奈雪的茶有一個格外火爆的產品叫“霸氣玉油柑”。油柑雖然是一種很苦澀的食材，卻有很好的回甘。奈雪的茶為此寫了一條廣告語“三秒微澀，五秒回甘”。這句話其實就是在給消費者生動地描述一個體驗場景。

        某種程度上，這也猶如很多人的人生體驗，先苦后甜。奈雪繼續發力，先拍了一個年輕人工作不順在父親的開導下領悟人生“如油柑般苦盡甘來”的小故事，又攜手同是從廣東火到全國的樂隊“五條人”，連拍5條TVC，更巧妙地將“霸氣玉油柑”產品特色與“五條人”經典語錄結合。系列動作引發消費者紛紛購買玉油柑，引爆市場。

        消費者對產品的選擇，也成為立場的表達、 情感 的寄托。

        03、品牌具備用戶要思維

        做產品要理解消費者的需求，始終站在用戶的角度思考問題，同樣，做品牌也要具備用戶的思維。茶飲尤其是一個習慣和信任型的消費，顧客選擇的往往是他們更熟悉、更信賴的品牌。

        從創業伊始，彭心和趙林就達成一個共識：做一個受顧客喜愛的全球性茶飲連鎖品牌。

        在產品種類上，不同于很多茶飲店，奈雪除了提供茶，還有軟歐包。這對門店提出了更高的要求：面積更大、有排煙通道。一定程度上也限制了奈雪的快速發展。那為什么還要這樣做？

        彭心有自己的解釋：不同的消費者在一個場景往往有多個需求，比如解決口渴和饑餓。奈雪要盡可能同時滿足消費者的不同需求 。

        除此之外，彭心內心渴望做一個有調性的品牌，提供社交空間，吸引所有 時尚 的年輕人，打造一種生活方式，成為茶文化走向世界的創新者和推動者 。

        第一次吃奈雪軟歐包的人會細心地發現格外松軟。彭心笑著揭秘說：我們在做軟歐包過程中，進行了加濕處理。這看似是很簡單的事情，奈雪的茶不得不從國外購買了多臺大型加濕設備，每臺都高達幾十萬元。茶飲、烘焙類產品各占了奈雪總銷售額的75%、20%。也是這種“一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好”開創了行業“茶飲+軟歐包”雙品類模式 。

        無心插柳，奈雪的茶推出軟歐包的第二年，有不少烘焙領域的人來考察，不久大量面包店也上架了軟歐包。一個做面包的朋友和彭心說，“一個賣茶的引領了我們烘焙行業的流行 ”。

        消費者對價格是極其敏感的。盡管奈雪被列為高端茶飲的開創者，但價格并非都貴得離譜，茶飲從12元到32元錢，烘焙從8元到20多元。“就是想讓更多的消費者在奈雪選到適合他的產品。不管他們買哪種價位的產品，都可以得到相同的優質體驗”。

        實際上，新消費品牌和消費者之間正在形成一種正向關系。隨著消費升級，顧客愿意為高價格買單，但也要求產品提供對應的價值。

        奈雪銷售排名前幾位的都是25元以上的茶飲，比如大家熟悉的霸氣芝士草莓、霸氣橙子。有意思的是，最便宜的霸氣檸檬的銷售排名卻相對靠后。顧客對高客單價的選擇也在不斷強化奈雪向上走的定位 。

        網上有人笑稱“手拿著一杯奈雪都敢進Prada”，彭心聽后也樂了，“那他也可以拿著奈雪去五星級酒店！”

        04、奈雪的茶如何鞏固護城河？

        越來越多的人跨界進入到茶飲業，甚至郵局、派出所也開了奶茶店。打造一個“茶飲界的星巴克”，并非易事。如果說產品和品牌是奈雪發展的基石，那它還有哪些護城河？

        在彭心看來，諸多繁華地段的門店是奈雪的重要護城河之一 。買房子，核心地理位置是稀缺資源；同樣，開店占據各大城市的購物中心黃金位置亦如此，此后新品牌就很難再進入。不少奈雪的茶門店依星巴克而設。在深圳最牛的南山區粵海街道，奈雪夢工廠投入近千萬，占地多達1000平方米，開業前3天營收就高達近百萬。

        奈雪夢工廠這樣的超級大店更多承載著品牌的示范意義，小店則是擴大市場份額的先行軍 。

        2020年11月，新冠疫情的影響下，奈雪意識到消費者的單人消費需求增加，于是下定決定大力布局坪效更高的“奈雪的茶PRO”，相較于200-400平米的標準店，奈雪的茶PRO面積縮小至150-200平米，員工數量則由標準店的21人減少至13人，投資回收期也大幅縮短。奈雪的茶招股書稱，計劃2021、2022年主要在一線城市和新一線城市開設約300-350間門店，其中七成將為奈雪的茶PRO。

        線上數字化的搭建是彭心津津樂道的事情 。早在2019年底，奈雪就開始搭建會員體系，通過會員積分、商城、券包、電子心意卡、拼單等多項功能讓整個會員體系逐漸形成閉環。奈雪會員數已超過3500萬，線上訂單收入占比近七成，自營小程序（私域流量）訂單迅猛增長。也正是因為及早布局數字化，在2020年全球受疫情沖擊的情況下，奈雪的茶仍保持了強勢的業績增長態勢，實現了扭虧為盈 。

        對于大眾認知度較高的網紅消費品品牌，營銷費用動輒幾十個億，而營銷費用僅占奈雪的總營收比的約2%。招股書顯示2018年、2019年和2020年分別產生廣告及推廣費用39.4百萬元、67.5百萬元和82.2百萬元。這也體現了奈雪的底氣，“會員經常和我們互動，反饋信息，與奈雪形成一個正向、穩固的信任關系”。

        人才永遠是一家企業的核心資產 。當奈雪的茶開始征戰全國市場時，兩位創始人就定位公司要堅持長期、合規化的經營方式，而他們只是平臺上的一份子，應有更多優秀的人加入到奈雪。他們聘請了職業經理人團隊，在技術研發上做了高強度投入，從各大互聯網大廠高薪挖來技術大拿。此次上市前，奈雪的茶就對員工做了大范圍的股權激勵。奈雪已有17000多名員工，做好標準化培訓、提高門店服務質量一直是奈雪的堅持。

        團隊要有快速的奔跑能力 。茶飲行業競爭越發激烈，爆款產品很容易被同行復制，如何快速迭代成為不得不面對的考驗。不少員工加入奈雪之前覺得開個茶飲店很簡單，后來發現并非如此，既要盡全力做好企業的各個流程，穩健扎實，“每一杯產品、每一個店都不能出錯”，同時還要在奔跑中快速地調整姿勢。

        奈雪自創立起就深入上游，打造了優質原料供應鏈，建立專屬有機茶園、花園及果園 。這成為優質食材的重要保證，進一步鞏固了奈雪的護城河。即便如此，這依然滿足不了奈雪不斷擴張的新店的需求，任重道遠，也成為未來發力的重點。

        05、“我們和同行，都只是大消費賽道里的小學生”

        奈雪的茶背后是千億茶飲市場，是消費升級的大趨勢。茶在中國源遠流長，過去更多是薄利的原料出口，尚未出現一家上市企業。

        《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年中國茶飲市場的總規模為4420億元。其中，新式茶飲市場規模將超過1000億元，預計到2021年會突破1100億。其中以奈雪為代表的高端現制茶飲在過去的五年間憑借75.8%的復合年增更是成為整個現制茶飲行業增速最快、最受矚目的細分賽道 。

        新式茶飲行業競爭日趨白熱化，各家品牌跑馬圈地。國內資本市場對新式茶飲行業用真金白銀投了票，紅杉、天圖、高瓴等一流資本機構紛紛入局。相比之下，國際性投資機構保持著相對克制的態度。

        這次奈雪上市，很多人說，奈雪是資本的茶，但是從奈雪一路走來，融資并不多，疫情發生前甚至只有天圖一個投資人。

        成為行業第一股，這就意味著沒有可參照的企業，在路演過程中，奈雪的茶不得不回答不止是企業本身，還有非常多有關行業的問題，讓香港監管機構、更多投資機構理解新式茶飲行業的發展狀況及前景。

        很多次路演到最后，劇情發生反轉，投資機構不再向彭心和趙林提問，而是講述各自能為奈雪的發展帶來什么 。

        多家茶飲品牌上市的聲音不絕于耳，未來還會有新式茶飲第二股、第三股……毫無疑問，奈雪的茶將成為未來新上市茶飲企業的對標，投資人的決策將變得更為簡單。

        當人們提及奈雪的茶，也總難免會想起有諸多相似之處的喜茶。究竟如何看待奈雪的茶和喜茶、蜜雪冰城等其他新式茶飲品牌的差異？

        彭心則想得更長遠：

        對奈雪而言，上市是更加規范化發展、拓展市場的關鍵一步。

        從深圳到全國，再到全球，奈雪的規劃版圖越來越大。組建的海外團隊并沒有因為疫情而解散，依然在籌劃中。奈雪的品牌效應也逐步得到更多的認可，房租成本在下降，有海外的購物中心甚至提出免租金以引入奈雪品牌。

        06、“這就是我們一輩子想干的事情！”

        事實上，伴隨新式消費品牌的出現，國內這幾年亦涌現出一批年輕的80后、90后企業家，他們的共同特征之一是重視產品、重視運營大于重視管理，但并不代表他們遇到的管理難題少 。

        我2019年第一次見到彭心時，她處于比較焦慮的狀態：第一次創業，公司的快速成長超出個人能力的成長；自家的營銷投入少，大眾認知度低，開店要求高影響擴張速度……她苦苦思考未來的方向。

        期間彭心在青騰和北大光華上課，她把學習當成一種放假兼思考，“這時可以暫時從公司的事務里面走出來”。教授能帶來一些靈感和啟發，但“一定還是自己想清楚 。”

        奈雪飛速發展，彭心想得越來越明白：在每個階段中，企業都會遇到不同的問題，但所有的事情終究都能得到解決和突破。重要的是團隊擰成一股繩，踏踏實實做好每杯茶、開好每家店，不知不覺中就走得更遠了 。

        彭心慶幸自己有“一個完全值得信賴的，可以背靠背的伙伴”。她和趙林每天早上醒來第一句話到睡覺時候的最后一句話都是工作，“工作就是生活，生活也是工作”，但樂在其中。

        即便路演期間兩人連續兩周做了160多場路演，見了500余位中外投資人，很多人說太辛苦，彭心倒很享受這個過程，“創業讓我成熟。挺有趣，有很多有意思的經歷，人就活這一輩子，不能安于現狀，要不斷成長。”

        “我們兩個人都很熱愛這件事情。夢想和目標很一致：

        希望奈雪成為一個偉大的品牌，這就是我們一輩子想干的事情 ！”

奈雪去茶底和不去茶底區別

       公司簡介：奈雪的茶是一家以經營茶飲為主的直營連鎖品牌。2015年，奈雪的茶首店在廣東深圳開業。2016年，奈雪獲天圖資本上億元投資。2017年，奈雪開始全國擴張，全國門店超過200家。2021年，奈雪在港交所掛牌上市。2022年，奈雪斥資5.25億元投資樂樂茶，并成為其第一大股東。

       業務板塊

       ★2022上半年，公司實現營業收入20.45億元，同比減少3.81%，歸母凈利潤-2.54億元，同比增加94.12%。

       ★按產品來分，其中現制茶飲實現營收14.72億元，烘焙產品營收3.81億元，其他產品營收為1.92億元。

       ★門店數按地區來分，截止2022年底，一線城市門店數373家，新一線城市357家，二線城市242家，其他城市96家。

       產品介紹

       ★奈雪的茶是一家直營連鎖奶茶品牌，門店經營情況是公司的核心指標。截止2022年底，奈雪的茶在全國共有門店1068家。截止2022上半年，客單價為36.7元，平均每家店每天的訂單量為346.2單，注冊會員數約4900萬。季度中至少購買一次的活躍會員數約720萬，會員復購率約33.6%。

       ★所有產品當中，現制茶飲指的是各種果茶、奶茶、芝士茶、咖啡等。2022年上半年營收為14.72億元，同比下降7.26%，占總營收的72%。

       ★第二塊為烘焙產品，也就是面包和甜點。2022上半年營收為4.76億元，同比下降18.8%，占比19%。

       ★最后為其他產品，主要是零售業務，產品包括水果茶，氣泡水，茶禮盒，零食等。2022上半年營收為1.92億元。同比上升176%。

       ★目前公司大部分產品和營收均為奈雪的茶主品牌貢獻，子品牌臺蓋仍在發展階段，營收占比為2.2%。

       商業模式

       ★奈雪的茶之所以能出圈并成功上市，離不開好的商業模式。

       ★在產品側，奈雪區別于傳統奶茶店，主打茶飲加軟歐包的雙產品組合。開發了超過30種口味的茶飲，超過10款軟歐包產品。價位多定在10元至-30元之間，實現1+1>2的效果。

       ★在門店側，奈雪原先主打200平以上的網紅大店，同時一二線城市布局較多。但2022年開始新店均為100平的PRO店，運營成本更低。

       ★在渠道側，外賣訂單的占比從2021年上半年的34.3%提升至2022年上半年的44.6%。而小程序自提的比例從37.9%降至35.5%。外賣等第三方渠道占比的提升會產生更高的渠道費用，對經營成本有一定提升。

       ★在營銷側，奈雪與人民日報、王者榮耀等進行聯名，以提高知名度。

       核心高管

       趙林：1979年出生于湖北荊州，2001年畢業于烏魯木齊職業大學，現任奈雪董事長兼CEO。2010年曾任職于漢堡王食品深圳有限公司，2011年至2016年擔任美心食品深圳有限公司開發經理。2014年趙林與彭心一起創立奈雪。2016年離開美心后，全面投入奈雪公司，負責整體的戰略與業務方向。

       彭心：1987年出生于湖北荊州，于2010年取得江西財經大學工商管理學士學位?，F任奈雪執行董事兼總經理。2010年至2012年擔任金蝶軟件中國有限公司明珠俱樂部副秘書長，2014年與趙林一起創立奈雪公司。負責公司的產品研發，質量控制和整體營銷戰略。2021年帶領公司赴港上市。2022年，以63億財富位列《胡潤全球富豪榜》第3207位。

       股權結構：公司股權結構清晰，實際控制人為聯合創始人趙林和彭心，兩人為夫妻關系。深圳天圖投資管理為投資公司，ForthWsidomLimited是奈雪的股權激勵平臺，用于給員工進行股權激勵。PAGAC同樣為投資公司。

       財務指標

       ★公司2022年上半年營收有一定下滑，主要是因為疫情導致。

       ★公司最新毛利率為68.31%，凈利率為負，主要是因為疫情期間營收受影響，人力成本、租金成本占比較高。

       ★公司2021年以前快速擴張，負債率超過100%，最新負債率為31.26%。

       ★公司2022年上半年受疫情影響，經營現金流有一定下滑。

       環境社會與治理：綠色運營。

       ★能源管理:在門店，嚴格控制消毒柜等設備使用時間，選用節能LED燈具。在中央工廠，使用快速感應門、高能效抽風機，節省能源使用。2021年全年共消耗電力843.9萬度，人均消耗電力790.8度。

       ★水資源管理:通過采用節水型設備、循環用水等措施減少水資源浪費。2021年總用水17.97萬噸，人均用水16.84噸。

       ★一次性物資:減少一次性產品的使用。從2020年開始，打包的杯托都換成了“再生漿”，吸管陸續更換為紙吸管，打包袋、面包內袋、奈雪餐具袋3件套等物料已經全面切換為環保材質。同時增加了PLA材質的環保吸管，2021年PLA材質吸管使用達90%。

       創造社會價值

       ★食品:對門店食品和外賣食品的質量進行把控。中央工廠全年對食品微生物檢測達1205次，合格率為99.9%。每家門店每月進行一次生產質量稽查自檢。在供應鏈方面，對98%的食品及食品直接接觸包裝材料供應商落實審核，其中9家供應商納入淘汰名單。

       ★健康:關注產品的多元化與營養搭配。以優質茗茶代替茶粉茶末，以新鮮牛奶代替奶精，以新鮮水果代替糖漿，選用低糖配方，上新健康小料0卡糖、燃爆菌等。

       ★公益:2021年，奈雪的茶聯合福田區委組織部等舉辦“暖蜂行動”，為奮斗在一線的快遞小哥、外賣小哥和網約車司機送去1200杯茶飲。

       員工管理

       ★人才吸引:截止2021年底，奈雪的茶員工總數為10671人，女性員工占比為53.8%。員工流失率為82%。

       ★薪酬福利:提供年假、季度獎金、周年紀念、高溫補貼等福利，員工社會保險覆蓋率為100%，員工人均帶薪年假為5天。

       ★員工成長:打造員工線上線下培養課程，累計學習任務推送312個，員工覆蓋率100%，累計學習總時長311667小時，人均學習20.78小時。

奈雪霸氣龍井蜜瓜茶底是什么

       去茶底和不去茶底主要在味道和口感上存在明顯的區別。

       1. 不去茶底：在制作奶茶的過程中，沒有去掉茶底，因此，不去茶底的奶茶中包含了茶葉的成分。這樣的奶茶喝起來會有茶葉的香味，同時也會帶有一定程度的苦澀感。

       2. 去茶底：在制作奶茶的過程中，通過特定的方法去掉茶底，使得奶茶的味道更加純粹。去茶底的奶茶中只包含牛奶和糖的成分，沒有茶葉的苦澀感，奶茶的口感會更加順滑，甜度也會更高。

       總的來說，奈雪奶茶是否去茶底主要影響其在口感和味道上的體驗。

##奈雪的茶更換logo

       奈雪是一家知名的茶飲品牌，所以"奈雪霸氣龍井蜜瓜茶底"是指奈雪提供的一種特定茶底，用于制作他們的龍井蜜瓜茶。

       "茶底"指的是飲品制作時的基礎材料，通常由茶葉、水和其他添加物組成。在奈雪的"奈雪霸氣龍井蜜瓜茶"中，茶底指的是他們特制的配方，用于制作這種獨特的龍井蜜瓜茶。

       具體而言，"奈雪霸氣龍井蜜瓜茶底"可能包括以下成分：

       - 龍井茶：龍井茶是一種中國綠茶，具有獨特的香氣和口感。

       - 蜜瓜：蜜瓜的果肉或提取物，為飲品增添蜜瓜的味道。

       - 其他添加物：茶底中可能還包括糖或其他調味劑，以增加甜度或改善口感。

奈雪霸氣葡萄含茶嗎

        奈雪的茶更換logo究竟是怎么一回事，跟隨我一起看看吧。

        消費品包裝的20個趨勢丨Morketing實用貼⑥

        文｜Amy Ma

        營銷大師菲利普·科特勒曾說過，“注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創造‘驚嘆時刻’（Wow Moment）。”

        商品外包裝往往能夠帶給消費者最直觀的感受，所以很多品牌紛紛在包裝上下功夫，希望能夠借包裝瞬間吸引住消費者的眼球，帶來“驚嘆”。

        為此，Morketing梳理了20個套路，發現了品牌方快速為消費者制造出“驚嘆時刻”的秘訣。其中，品牌方慣常使用的一點是借勢熱點，即與當下的實時熱點相互結合，輸出相關的元宇宙包裝、健康碼綠碼包裝、奧運賽事包裝等，來快速吸引消費者的注意力。

        01 國潮包裝

        新奇、創新、潮流的內容永遠吸引著Z世代，隨著國潮的盛行，品牌方在包裝上以國潮包裝來迎合年輕消費者的喜好。

        比如，國貨美妝花西子推出了不少帶有國潮色彩的美妝用品，包括印有東方浮雕工藝的花西子浮雕彩妝盤等。除此，前不久，青島啤酒還拍攝了一組國潮大片，并將來自上海、江蘇、江西、廣東、遼寧、重慶、四川等地，隱匿于街角路邊的美食小店的人物海報，以“小廣告”形式印在瓶身上，希望被更多人看見。

        02 聯名包裝

        跨界聯名本是諸多品牌方慣用的營銷方式之一，通過聯名的方式迅速破圈讓更多的消費者看到。

        上半年，瑞幸咖啡和椰樹的牽手迅速火出圈，由于這是椰樹34年來首次對外合作，所以更是引人關注，不少人紛紛在朋友圈轉發雙方的聯名手提袋。

        此外，樂樂茶還與六神聯名推出了“薄荷玫瓏冰椰椰”，在包裝上，采用了六神的經典花露水，并大受歡迎，不少消費者前來購買，該款奶茶推出不久便賣斷貨。

        03 元宇宙包裝

        近兩年，元宇宙爆火，不少品牌方嘗試推出相關的NFT數字藏品、以及周邊潮玩，同時在包裝上展現元宇宙元素。

        在奈雪的茶6周年之際，推出了周年限定潮玩，并以盲盒形式限量發售元宇宙NFT數字藝術品，在奶茶瓶身和手提袋上印有相關元宇宙元素圖案。

        04 萌系包裝

        很多消費者都喜歡具有治愈風的萌系產品，所以品牌方嘗試將產品包裝設計得更萌。

        針對大家在泡面時蓋蓋子的困擾，日清食品推出了“貓耳朵”設計風格的包裝，將泡面杯蓋升級為“雙耳蓋”，泡面時只需要將兩個貓耳開口往下壓緊，就能輕易將杯蓋封住，而當消費者打開蓋子后，里面則印有小饞貓的圖案，那兩個杯蓋開口則是貓咪的耳朵。

        還有“大愛小帽”的innocent，從2003年開始與英國專門為老人服務的慈善機構“Age UK”聯合推出一項特別活動“Big Knit”，每年秋冬之際向社會募集一些能套在果汁瓶蓋上的“小毛線帽”，并在隨后的1-2個月內上架戴著帽子的果汁。每賣出一瓶 Innocent就會捐給Age UK 25p的善款，改善當地老人的生活狀況。

        此舉引起全國各地人們的關注，當innocent帶著這一計劃來到中國后，還有網友詢問，“在哪里可以買到帶著帽子的innocent？”

        05文案包裝

        在包裝上印有文案并不是一件稀奇的事情，但是能通過文案走紅的品牌卻并不多。

        江小白可以算是一個經典的案例，通過將各種有溝通力的走心文案印在包裝上，江小白瞬間火爆各大社交網絡。

        除了江小白，味全每日C還通過瓶身文案來表達“關愛”，在瓶身印有“早睡早起”、“平時多鍛煉”、“均衡飲食”等文案，倡導大家更健康地生活。

        06 土味包裝

        一直以來，椰樹椰汁的包裝頻頻遭到網友吐槽。有網友表示，“土到極致便是潮?！?/p>

        紅黑黃的色系、工整的排版、性感的女子……成為了椰樹椰汁包裝的代表性元素，并且多年來保持著一致的畫風。椰樹椰汁因“土味”包裝被網友質疑，“你家真的有設計師？”

        07 春日包裝

        每逢春天，不少品牌方開始推出“春日限定”食品，比如櫻花味薯片、玫瑰葡萄味餅干等，外包裝大多以櫻花粉、以及清新綠為主，帶給消費者不同以往的獨特體驗。

        今年春天，奧利奧推出了“新花果口味”的餅干，主打酸甜果香，主要有玫瑰葡萄味、櫻花柚子味，外包裝上除了相應口味的夾心餅干之外，在陽光的照射下，還能看到蝴蝶圖案。除此，24年來，一向是經典綠盒包裝的優酸乳，在春天也首次改用了櫻花系粉紅包裝，推出了櫻花青梅口味。

        08 新年包裝

        在春節到來之際，不少品牌方將以往經典包裝調整成了紅紅火火過新年的樣子，有的在包裝上添加新年吉祥話，有的則是選擇了新年屬相。

        比如，可口可樂在今年春節時推出了新年限定版虎年罐，罐身印有各種憨態可掬的老虎形象。

        除此，去年新年時，王老吉推出了百家姓定制罐，今年再次基礎上結合了中華圖騰文化，為一百多個姓氏添加了相應的圖騰，這種具象化的美好祈愿，讓消費者對自己的姓氏更有求知欲，進一步了解姓氏與家族背后的起源故事。

        09 賽事包裝

        在奧運會、世界杯等國際型賽事期間，品牌方紛紛嘗試賽事包裝，讓自身與運動健兒和體育愛好者走得更近。

        青島啤酒在成為北京2022年冬奧會官方贊助商后，推出了冬奧冰雪罐，罐身印有各個參賽項目，并添加了H5互動游戲，讓消費者上傳錄下的助陣聲音或者視頻，就可以為冬奧健兒們加油打CALL，同時也向大眾科普冬奧項目。

        10高考包裝

        高考前夕，除了應屆生，還有很多品牌方也在“備戰高考”，主打高考營銷，推出限定包裝的產品。

        蒙牛推出了“高考奶”，牛奶盒的背面印有密封線、模擬試題等高考考卷元素，以及偏對話口吻的激勵文案。

        去年高考前夕，《五年高考三年模擬》還推出了聯名款雪糕，有抹茶煉乳味、榴蓮味、開心果味、鮮奶芒果味、青檸味、生牛乳味、葡萄味等多種口味，而外包裝則是經典的“五年高考三年模擬”logo。

        11 紀念款包裝

        為了紀念某一時刻或者某個節日，品牌方會將經典包裝改為紀念款包裝。

        在百事公司進入中國第40年時，推出了青年主題系列“百事百笑 笑迎未來”的限量紀念禮盒，里面的4罐百事可樂記錄了從1981年~2021年40年間中最經典的包裝設計，帶給消費者滿滿的回憶。

        12 純色包裝

        色彩的運用是一門學問，恰到好處地搭配色彩能給人眼前一亮的感覺。有些品牌方在包裝的顏色方面下了功夫，或者大膽采用綠色、粉色的單色作為包裝的主色調，希望能夠第一時間吸引消費者的注意力。

        今年夏天，烘焙品牌Butterful & Creamorous的手提袋走紅，品牌名中的“&”是標志性符號，整體呈現高飽和的綠色。由于該品牌代表的是“面包界的天花板”、“中產小資的標配”，很多人借此來展示自己的生活方式，所以成本不到6月的綠色袋子，轉手卻能賣出100元的價格。

        此外，因顏色走紅的還有五菱汽車，其將五菱宏光MINIEV的顏色分為了“螺螄粉”、“渣渣灰”……瞬間走紅各大社交網絡，引起網友關注。

        13 動物系包裝

        除了彩色的包裝配色，還有一些品牌方偏愛黑白簡潔的配色。

        啤酒品牌斑馬精釀在包裝設計時圍繞“斑馬”展開創意，所以斑馬特有的黑白條紋也成為了其經典的包裝配色。

        另外，衛龍的包裝也是以簡潔的黑白色調為主，在此前的“約嗎”、“賊大”、“強硬”等字眼引發爭議后，將文案換成了“辣條”、“大面筋”等求生欲滿滿的文案。

        14 綠碼包裝

        近兩年，反復的疫情嚴重影響了人們正常的生活和工作，大家期望疫情陰霾早日退散，希望自己的健康碼永遠是綠色的，所以不少品牌方打起來綠碼的主意，將產品包裝上打上綠碼。在小紅書上，來自北京、上海、廣州、杭州的網友曬出了當地的綠碼咖啡。

        15 透明包裝

        為減少包裝浪費，有些品牌嘗試將沿用多年的經典包裝更換為更為環保的材質，呈現出透明包裝。

        今年夏天，“雪碧將放棄綠瓶”的話題引發網友關注。此前，雪碧沿用了60多年的經典綠色瓶身包裝，如今為了減少塑料浪費，開始采用更加環保的透明包裝。不過，有網友卻認為，“透明包裝少了靈魂，不想喝了?！?/p>

        16 超大包裝

        超出常規容量的包裝，比如1L、5L裝的奶茶桶，這樣不同以往的新奇包裝都會吸引消費者的興趣。今年夏天，超大包裝茶飲火出圈。

        喜茶推出了970ML的“超大桶多肉桃李”、“超大桶芭樂葡”、“超大桶鮮果茶”；茶百道推出了1L裝的“超級杯水果茶”和“超級大瓜”；滬上阿姨推出了1L裝“好大一桶水果茶”；美團外賣還推出了5L裝的“露營奶茶桶”……

        超大包裝的奶茶，更方便消費者抱著桶噸噸噸喝奶茶，更過癮，也更加吸引眼球。在抖音上，“桶裝奶茶”話題高達1.9億次播放量。

        17 mini包裝

        除了超大包裝之外，品牌方還陸續推出了可愛版mini包裝。

        年初，一點點推出了mini版奶茶，其他品牌方緊隨其后，星巴克推出了mini版星冰樂，喜茶也同樣推出了mini版奶茶，奈雪的茶推出了mini版一人份甜品，包括奧利奧魔法棒、提拉米蘇罐子蛋糕等。

        mini包裝解決了一些消費者喝不完奶茶、或者吃不完甜點的苦惱，同時也為那些擔心發胖的消費者解除了顧慮。

        18 無標簽包裝

        一直以來，環保是大家十分關心的話題，尤其是在植樹節、世界地球日等節日時，品牌方會陸陸續續推出一些具有環保意義的包裝，以此來倡導大家一起保護環境。

        在今年植樹節期間，康師傅冰紅茶撕掉了瓶身標簽，推出首款無標簽產品，并表示，“無標簽更減碳”。沒過多久，在世界地球日之際，百事可樂也推出了無瓶標版，外包裝含24%的再生塑料，而且回收時無需瓶標分離，回收效率更高。

        19 實用包裝

        很多時候，有些包裝并不具備再利用的價值，大家也習慣了丟掉廢棄包裝，為了提高回收利用的價值，有些品牌方在包裝上下了苦功夫。

        比如，好望水“望山楂”、“望梅好”、“望杏福”等系列飲品包裝采用了玻璃瓶，很多消費者在喝完果汁后嘗試二次利用包裝瓶，當做花瓶、香薰瓶、五谷雜糧收納瓶。

        20 可降解包裝

        今年端午節之際，蔚來NIO Life的端午禮盒從用料到生產再到最后的回收講解，都是源于自然歸于自然，以植物為原料制作，玉米纖維、落葉松、桑皮和甘蔗渣等，不用一滴膠水、不用化工染料，盡力做到了環保與自然。

        21

        結語

        總而言之，價值度高的包裝自會“說話”，是一個“優秀的推銷員”，向消費者傳遞出產品信息、品牌調性，能夠釋放出巨大的營銷效力。

        所以，品牌方在包裝方面可以采取多種策略相互結合的方法，以最大化發揮出包裝的價值。比如，營銷中最典型的4P營銷理論，既產品 ( Product )、價格( Price )、推廣( Promotion)、渠道（Place )。

        品牌方可以結合上述20個套路，以及4P營銷理論，圍繞自身的品牌調性、產品信息、目標受眾等，采用更加適合自身的包裝營銷方式，給到消費者獨特的體驗。

        奈雪の茶--奶茶店門頭招牌標識

        奶茶店門面設計風格，是許多消費者們關注的要點。畢竟當今的年輕群體追求的不單單是一款口味好的茶飲，更是一種飲食茶文化。因此，奶茶店門面是一間茶飲店開店鋪的重要環節，茶飲店賣給消費者一杯飲品的同時，也賣給消費者一份好心情，因此要重視茶飲店面的門頭招牌標識。

        在完善產品的同時，店家往往會忽略品牌的路標——門頭招牌，好的門頭招牌會讓你的門店有存在感，提高進店率，進而提高營業額，也就是店家常說的門頭招牌集客。

        沒人會通過你不修邊幅的外表，去發現你出色的本質，相對于在3-5秒即作出決定的主流消費者人群90后、甚至95后更加挑剔，因此門頭招牌集客在門店吸引消費者流量時起著至關重要的角色。

        奈雪的空間體驗設計，以用戶為中心，挖掘關鍵觸點，將個性表達與時尚品味融入空間體驗。

        奈雪主要迎合女性消費者的風格偏好，以小清新的時尚優雅風格為主。正因為如此，奈雪的門店主色調更多是“米**”和“粉紅色“， 將主力聚焦客群20-35歲之間，自我、注重個性表達、時尚而高品味的女性，這個群體的每天所有照片中，有近50%都是美食。

        奈雪大量地運用了胡桃木、大理石以及玫瑰金標識等元素，燈光明亮而不刺眼，給人一種純凈的感覺。logo用白底玫瑰金鏡面背發光字，燈箱用醒目的綠色系，簡潔的門面，舒適的環境，又是一個拍照打卡的好地點。

奈雪的茶logo設計理念

是的，奈雪的霸氣葡萄含茶。

       奈雪的霸氣葡萄是一款以芬芳的烏龍茶為底料，加入葡萄果肉和芝士的茶飲產品。根據奈雪的官方數據，霸氣芝士葡萄是奈雪的三大暢銷經典茶飲產品之一，售出逾1500萬杯。因此，可以肯定地說，奈雪的霸氣葡萄含茶。

       奈雪的茶的logo設計主要圍繞著茶文化和自然元素展開，力求傳遞品質和健康的茶文化精神。

       1.標志性形象：奈雪的茶的logo設計以橋梁為主要形象，旨在傳達連接不同文化與人群的含義。橋梁形象是中國傳統文化中的重要元素，代表著溝通、協調和友誼。同時，這種連接元素也使得奈雪的茶成為一個富有親和力和社交價值的品牌。

       2.配色方案：奈雪的茶使用了高雅、大氣和輕松的色調，包括柔和的灰藍色和粉紅色。這些顏色不僅僅適合茶文化，而且能夠營造出一個溫馨舒適的氛圍，讓消費者在品嘗茶時感到放松和愉悅。

       3.標志字體：奈雪的茶的字體非常簡潔，使用了一種流暢的現代字體。這種字體起到了突出品牌的作用，并且體現了品牌對品質和現代要素的重視。

       4.總體美感：奈雪的茶的logo設計體現了一個自然、方便和高品質的美感。在整個設計過程中，設計師強調傳遞品牌的品質、健康和茶文化，使得奈雪的茶成為一個富有個性和智慧的品牌。