生活消費(fèi)頻道
中國香港洗潔精經(jīng)典名牌攜手「人間油物」李川下場玩梗，那可是玩得比誰都花
誰能想到，過年之前，還能被“李總”這一連串的油膩語錄接連暴擊
“這就臉紅啦，我還沒動(dòng)真格呢”
“女人，我承認(rèn)你的小手段成功引起了我的注意”
“把自己洗好，去廚房等我”
“我是油，但不污”
還是熟悉的配方，還是“油膩”的味道。就在大家還在考慮怎么應(yīng)付上司的油膩、親戚的爹味時(shí)，AXE斧頭牌洗潔精攜手有著「人間油物」稱號(hào)的喜劇人李川，用一條創(chuàng)意短片上演了一波“新春去油指南”，讓“敬你一泵69年的洗潔精”這個(gè)品牌專屬熱梗成功出圈。
當(dāng)你對(duì)洗潔精廣告的記憶還停留在笑容溫婉的媽媽形象在廚房一通操作，把碗碟上的油污清洗干凈的時(shí)候，AXE斧頭牌早已官方下場玩梗，用「反向代言人」的操作拉進(jìn)和消費(fèi)者之間的距離，不僅完美貼合當(dāng)代年輕人的精神狀態(tài)，還進(jìn)一步提升了品牌好感度，讓更多消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)了這個(gè)已經(jīng)有50多年歷史的香港名牌。AXE斧頭牌品牌部的這波反向品牌營銷策劃，體現(xiàn)了在內(nèi)容營銷時(shí)代對(duì)流量密碼的極致洞察。
01 「反向代言」的基礎(chǔ)，是天作之合的洞察
那么這位「反向代言人」有何過人之處？從《輕輕松松喜劇節(jié)》到《喜劇大會(huì)》，這位由李川所創(chuàng)作的舞臺(tái)角色“李總”在各個(gè)喜劇作品中頻頻亮相，他梳著精致油頭，穿著三件套西裝，戴著金表和金絲邊框眼鏡，運(yùn)用各種令人咋舌的“凡爾賽”臺(tái)詞和“無厘頭”的言行舉止，讓觀眾深深的記住了這個(gè)「人間油物」形象，也讓他拿下了2024年喜劇大會(huì)的年度最強(qiáng)嘻位殊榮，更是成功引起了AXE斧頭牌的關(guān)注。
本次合作便是從這一“契合點(diǎn)”出發(fā)，以一個(gè)花絮片的創(chuàng)意演繹了三則充滿戲劇性反轉(zhuǎn)的創(chuàng)意短片，每個(gè)場景都是先由李川以夸張的表演，生動(dòng)展現(xiàn)各種“油膩”行為，再讓AXE斧頭牌洗潔精閃亮登場，為李川成功去油，實(shí)現(xiàn)從“油膩霸總”到“清爽陽光男孩”的形象蛻變。
02創(chuàng)意不走尋常路，放下身段玩梗讓傳播裂變
本次出圈的創(chuàng)意片中搞笑新梗頻出，從“我是油，但不污”的半吊子自我認(rèn)知，到“低調(diào)的貴族”的品牌定位軟植入，再到“敬你一泵69年的洗潔精”的去油神操作爆梗，許多金句片段都成了社媒平臺(tái)上的爆梗。在社媒平臺(tái)上，#李川被AXE斧頭牌洗潔精成功去油# 的話題熱度也居高不下。
比如：
傳下去，李總被成功去油了
AXE斧頭牌洗潔精這波贏麻了！群眾呼吁這樣的廣告可以多來點(diǎn)！
契合度拉滿，AXE斧頭牌找到李川，簡直是“天作之合”，離譜但是好愛看。
連李川本人也親自下場和官方玩梗，依然延續(xù)賤兮兮的人設(shè)
片子的最后，完成喜劇反轉(zhuǎn)效果的“去油版”李川，變身白衣清爽的男大形象，用直白有趣的語言，將“晶潔納米去油技術(shù)、A類食品用標(biāo)準(zhǔn)、玻尿酸護(hù)手功能”等產(chǎn)品利益點(diǎn)層層遞進(jìn)地釋放。從結(jié)果上來看，本次「反向代言」的確起到了四兩撥千斤的效果，不僅放大了品牌本身的勢(shì)能，讓更多消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)了這個(gè)來自香港的經(jīng)典品牌，也在激烈的家清賽道競爭中，用優(yōu)質(zhì)的娛樂內(nèi)容營銷，成功把AXE斧頭牌洗潔精產(chǎn)品與“去油”這個(gè)功能屬性強(qiáng)力綁定，完美形成從話題度到產(chǎn)品力的營銷閉環(huán)。
03 「低調(diào)的貴族」不再低調(diào)，官方下場含金量滿滿
而AXE斧頭牌洗潔精作為根正苗紅的中國香港名牌，也在此次話題中成功吸睛。AXE斧頭牌自1969年創(chuàng)立以來，始終秉持工匠精神，默默專注于產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)提升，不斷推出符合消費(fèi)者需求的家居全域清潔護(hù)理產(chǎn)品。不俗的產(chǎn)品力讓它連續(xù)15年霸榜中國·香港洗潔精銷售額NO.1，旗下AXE斧頭牌玻尿酸護(hù)膚洗潔精，更是在2024第五屆TBI杰出品牌創(chuàng)新獎(jiǎng)中，一舉榮獲最佳匠心產(chǎn)品獎(jiǎng)和全場大獎(jiǎng)。
但是，相較于家清賽道的其他品牌，AXE斧頭牌洗潔精的營銷動(dòng)作要低調(diào)許多，就如創(chuàng)意片中形容的那樣，是業(yè)界公認(rèn)的“低調(diào)的貴族”。隨著品牌競爭進(jìn)入“內(nèi)核”較量階段，AXE斧頭牌洗潔精品牌部也開始探尋更有效率的營銷手段，這波與李川合作發(fā)起的「反向代言」?fàn)I銷，就是一次巧妙的嘗試。通過巧妙利用雙方“去油VS油膩”的天然契合點(diǎn)，讓消費(fèi)者在娛樂化的有趣內(nèi)容中，快速抓取產(chǎn)品核心價(jià)值，極大提升了品牌好感。本次合作無疑是一個(gè)非常成功的營銷策略，大量網(wǎng)友評(píng)論反饋，李川的形象與極具巧思的廣告創(chuàng)意，讓他們對(duì)這款“69年的洗潔精”的興趣呈直線上升，很多人都明確表示，購買行動(dòng)已經(jīng)在計(jì)劃當(dāng)中。
本次與李川合作發(fā)起的「反向代言人」?fàn)I銷，可以說是AXE斧頭牌洗潔精的一次創(chuàng)新探索，也是與消費(fèi)者形成更加穩(wěn)固的情感連接的一次重要嘗試。在CNY這個(gè)營銷熱門節(jié)點(diǎn)中，與其做用戶習(xí)以為常的溫情合家歡內(nèi)容，不如另辟蹊徑，以創(chuàng)意的形式、消費(fèi)者感興趣的表達(dá)方式拉進(jìn)和用戶的距離。正所謂“官方玩梗最為致命”，或許像AXE斧頭牌一樣，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與消費(fèi)者達(dá)成精神上的同頻，才是一個(gè)讓品牌走得更遠(yuǎn)，走得更深的方式。
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