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股票基金直播間量多還需要質量上乘小股民大呼“要直播間更應銷售業績”
證券日報新聞記者 李麗
近日，易方達基金在直播中通過調查直播間的方式呈現了敦煌沙漠浴室鏡子發電廠的畫面，在支付寶直播房間招來近290萬收看量。
記者觀察，在支付寶理財網絡直播平臺上，股票基金直播在線量減少則上千高而幾十萬，像易方達那樣一次性造就上百萬收看量直播間不多見。
股票基金直播間早已不是新鮮事兒。從2020年到今天，股票基金直播間親身經歷三年的探索與發展，已成為基金企業常態經營的一種方式。從新產品發布到企業講解、從投資理財直播間到直播調查……股票基金直播內容和方式更加多元化，直播間工作頻率也節節攀升。
從搶占市場到總量PK
2020年被認為是股票基金直播元年。當初5月，支付寶開放投資理財直播間，基金管理公司紛紛加入“直播間精兵”，占領電商流量出風口。此后，從股票基金企業高管、知名基金經理到直播網紅輪著出戰直播間，讓許多基金管理公司獲得了很多粉絲們。
“前些年直播間的火爆還和證券基金大擴充及其新冠疫情催化反應都有關系。2020年至2022年每一年剛成立基金數量超千只，基金管理公司借勢直播宣傳新發基金新品；除此之外，在此前的疫情背景下，證券基金傳統營銷渠道方法正常的進行受到限制，在線直播平臺流行起來。”華南地區某股票基金公司市場部人士告訴新聞記者。
時迄今日，小螞蟻及天天基金網入駐的基金管理公司均超千家，近些年的搶占市場讓頭部基金企業在網絡平臺上獲得了高額總流量。從直播間場數來說，股票基金直播間好像挺火。但目前人聲鼎沸的表象之下也存在一些難題，過萬場股票基金直播間身后掩不住粉絲數量提高變緩、投資人激情降低、高成本并不意味著高轉換率等客觀事實。
道樂研究所4月底公布的結果顯示，觀查近一年支付寶財富號粉絲數量增長態勢得知，今年一季度因多局新年特色文化活動發布，粉絲數據數有一定的轉暖，但大概每一個財富號增粉僅3.2萬。由此可見，螞蟻財富號總流量增長速度放緩，完成粉絲數量井噴式增長難度系數仍比較高。天天基金網財富號粉絲數據狀況亦是如此。
“股票基金直播間是近幾年的大趨勢，但是隨著直播間總數愈來愈多，邊際效益也在逐漸下降。股票基金直播間缺少的并不是總數，反而是有品質、有可看性內容。”金鷹基金行業人士坦言。
更改直播間玩法
邁向人性化
存量博弈時期，越來越多基金管理公司逐漸變化直播間玩法。許多基金管理公司表明，與此前偏“賣貨”定位不一樣，現階段股票基金直播間主要是以投資人服務項目、守候為主要目標。
“與前些年對比，公司現階段在股票直播間這一塊更重視精細化營銷。主要以投資講座為主導，減弱賣貨特性，爭得搞好高質量客戶守候。”富榮基金表明。
“一方面大家增強了直播間場數與多樣化的直播模式，就像我們坐落于沿海城市青島市，因此也試了海灘外景拍攝直播間，給予更多直播具體內容；另一方面大家也引進了更專業的私募基金經理和行研權威專家做為特邀嘉賓。”東盛股票基金補充說。
許多業內人士認為，股票基金直播未來不取決于帶貨力，而是在于投資人服務和金融知識宣傳上。通過這個基本性服務項目打造出新時代新發展小股民，進而擴張整個行業高質量發展基本，當直播間舍棄其主營銷渠道潛在精準定位，繼而打造出線下推廣+網上互聯網金融情景協助體系情況下，股票基金直播業務流程效率就可以做到更大化。
除此之外，股票基金直播發展這三年，都是領域持續投入、與時俱進的一個過程。從投資理財直播間到調查直播間，股票基金直播間形式呈現多元化。不難看出，調查直播收看量遠遠高于基本投資理財直播間，調查直播間悄然興起。
“基金公司的調查直播間，逐漸成為投資人全面了解產業實體經濟的一個方式”，許多公募基金業內人士認為，調查直播間能夠投資者們對板塊個股有直觀地掌握，也是一種投教的全新方式，不過費用相對來說也會高一些，將來還會積極主動試著。
一位深圳市公募基金互金經營人員向記者表示，以調查直播間這類貼近生活的媒介，把產業鏈全景、投資知識等優質的內容展現出來，讓小股民能夠能看懂還是愿意看。這種個性化直播方式，將來我們還會積極主動試著。
“銷售業績是最好的廣告”
不容置疑，直播間針對股票基金市場的發展具有十分重要的意義。股票基金直播間能增強基金管理公司與投資人之間的溝通和交流，提高知名度和用戶粘度。但基金管理公司在高度重視直播與此同時，也應當高度重視基金業績回歸，由于出色的盈利才算是吸引客戶的核心。
相比完善金融市場，我國A股市場還處在向上而生的大周期中，總體不確定性大、熱點板塊速度更快。近幾年來，權益基金總體狀態低迷，Wind偏股混和基金指數2022年、2023年迄今總計下滑分別是21%、3%，顯著跑輸同時期上證綜指。
在這樣的情況下，應對大量股票基金直播間，在互聯網基金吧上，許多基金持有人大呼“銷售業績是最好的廣告”……
對于此事，富榮基金表明，一方面，基金托管人要“強技術專業、守底線、樹品牌、講情懷”，同時還要通過線上等形式，搞好更深層次的售前服務指導和有溫度售后服務守候，才可以取信于顧客、取信于銷售市場、取信于社會發展，產業發展的基本才能更加牢固。
“銷售業績好的時候直播間畫龍點睛，銷售業績低谷的時候通過線上搞好投資者情緒守候。與此同時，基金托管人應通過線上搞好投資講座工作中，正確引導投資人提升危機意識，塑造科學理財、股票投資、長線投資的發展理念。”東盛股票基金向記者表示。
金鷹基金表明，直播實際意義更多的是取決于協助投資人形象化、深層地充分了解市場和投資邏輯，根據優質的內容守候，協助投資人更為客觀、完善做出決策，幫助投資人做好長線投資。
對基金持有人而言，銷售業績才是根本。基金管理公司應當持續提升自身的項目投資管理能力和服務水平，完成重歸公司業績總體目標，并把這一點與股票基金直播間緊密結合，為基金持有人帶來更多價值與更加好的擁有感受。
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