經(jīng)濟價值與情緒價值兼?zhèn)?，是所有爆款的第一性原理?/p>

2024 年，盡管大經(jīng)濟數(shù)據(jù)已經(jīng)進入緩慢回溫的周期，經(jīng)濟下挫給公眾帶來的心理影響卻仍在持續(xù)。悲觀情緒下，風(fēng)險厭惡成為普遍心理，在公眾行為方面的投射就是投資的謹(jǐn)慎和消費的冷感。金融行業(yè)也因此更進一步陷入深度內(nèi)卷。在這樣的市場環(huán)境中，脫穎而出更加不易。

貼合當(dāng)下的經(jīng)濟環(huán)境和公眾心理，2021年，平安集團喊出了“省心、省時、又省錢”的三省理念。這個樸素的服務(wù)理念要在執(zhí)行層面落地卻并不容易。2024年7月2日，平安集團舉辦“三省”明星產(chǎn)品服務(wù)發(fā)布會，壽險、產(chǎn)險、銀行、健康險、平安健康等核心業(yè)務(wù)板塊帶來了自己的“三省”產(chǎn)品。

平安銀行的答案落在了這款產(chǎn)品上：留學(xué)生信用卡。

01  為什么是它？

7月2日，平安信用卡用一支TVC回答了這個問題。

一個留學(xué)生意外被困孤島，從森林到灘涂，險象環(huán)生，主角被迫開啟了荒島驚險旅程。鏡頭一轉(zhuǎn)，留學(xué)生媽媽從驚夢中睜開眼睛，爸爸問，又做噩夢了？這樣的情景顯然并非第一次上演。

這支TVC的名字叫《孤島》。

“留學(xué)是一場關(guān)于成長的冒險，總有一些時刻讓你覺得置身孤島?！?/p>

某種程度上，“孤島”映射的是所有留學(xué)生海外求學(xué)的真實心境。尤其是初抵異國他鄉(xiāng)的留學(xué)生，面對著文化、語言、學(xué)業(yè)、生活上全然陌生的環(huán)境，孤獨幾乎是所有留學(xué)生的情感共鳴。

兒行千里母擔(dān)憂，對留學(xué)生的父母而言，孩子的身心靈健康是比學(xué)業(yè)有成更重要的事情。

平安銀行留學(xué)生信用卡的獨特性優(yōu)勢由此凸顯。作為一款附屬卡，留學(xué)生信用卡一開始就沒有將目光局限于學(xué)生們的留學(xué)日常，而是更用心地守護著千里鄉(xiāng)愁的羈絆。

不同于傳統(tǒng)信用卡，除了各類消費場景下的實惠，平安銀行留學(xué)生信用卡主打一個“留學(xué)無憂”，平安境外旅行緊急醫(yī)療救援權(quán)益覆蓋全球200多個國家和地區(qū)，還有24小時在線問診和心理咨詢預(yù)約，讓每一個持卡留學(xué)生都不會獨自面對每個孤立無援的時刻，也撫平了每一個留學(xué)生家長內(nèi)心最深處的焦慮。

TVC的主旨落在了家庭“愛能抵達的地方，都不是孤島。”

2022年聯(lián)合萬事達卡推出平安萬事達留學(xué)信用卡之際。平安信用卡就錨定了打造行業(yè)標(biāo)桿的方向。今年4月，平安信用卡進一步升級了“留學(xué)無憂PLUS權(quán)益包”，本著“人無我有，人有我?！钡睦砟?，對消費、出行、醫(yī)療、保險等各項核心權(quán)益進行了全面優(yōu)化。

從核心權(quán)益的層面來看，“境外消費筆筆返”雖然已經(jīng)是業(yè)界常規(guī)操作，但是平安這款產(chǎn)品的最高年省達到了12000元人民幣。而留學(xué)繳費88折的優(yōu)惠，平安直接將優(yōu)惠幅度拉到了7000元。此外，還有海淘88折和大額超級返現(xiàn)最高年省1.68萬元人民幣等優(yōu)惠。

而針對留學(xué)生的獎學(xué)金計劃則是業(yè)內(nèi)首創(chuàng)：針對QS前100名境外高校2024年錄取offer或在讀證明，前1000名辦理平安萬事達留學(xué)生信用卡的學(xué)生可獲千元獎學(xué)金。

留學(xué)金融并不是一個新賽道。

欲謀全局，先謀一隅。平安信用卡精心打磨這款留學(xué)生信用卡的意圖絕不僅僅著眼于留學(xué)生群體，更重要的，是以留學(xué)場景為支點，從影響力和資金動線兩個角度切入，撬動了“飛輪效應(yīng)”。

02  撬動學(xué)生市場，提前布局職場生力軍

沒有人會永遠年輕，但總有人正在年輕。

相較每年100萬的留學(xué)生群體，境內(nèi)學(xué)子無疑是一個更加廣闊的潛在市場。僅大學(xué)生群體，平均每年的入學(xué)新生就有1000萬左右，在校學(xué)生為4500萬左右。大學(xué)生之外還有更加年輕的中學(xué)生群體。

過去兩年，留學(xué)生卡在留學(xué)生群體中實現(xiàn)了一定的品牌觸達，也通過附屬卡的形式成功探索出了拓荒學(xué)生市場的產(chǎn)品樣本。

未來，留學(xué)生卡產(chǎn)品的服務(wù)邏輯，將從計劃留學(xué)時的資金儲備、擇校申請、考試準(zhǔn)備，到出發(fā)前的購匯換匯、簽證辦理、學(xué)費繳納，再到留學(xué)期間的消費、學(xué)費、保險保障、醫(yī)療健康，最后到畢業(yè)前的實習(xí)、就業(yè)指導(dǎo)，完整覆蓋了留學(xué)場景中的每一個細(xì)節(jié)。

將信用卡產(chǎn)品與零售金融融合的做法很常見，但傳統(tǒng)銀行留學(xué)金融業(yè)務(wù)主要聚焦于“匯率+利率+權(quán)益”三個維度，為持卡人提供理財和境內(nèi)外的資金方案。將醫(yī)療、保險等服務(wù)內(nèi)容嵌入信用卡服務(wù)場景的聯(lián)動玩法，平安信用卡有獨家優(yōu)勢。

提供這種系統(tǒng)化、全周期的服務(wù)體驗，平安信用卡不僅需要聯(lián)動了平安銀行的零售金融業(yè)務(wù)，也將與平安壽險、平安產(chǎn)險、平安健康等平兄弟公司展開深度的協(xié)同。

這種前端產(chǎn)品邏輯和中后臺的協(xié)作試水，也為平安信用卡拓荒國內(nèi)學(xué)生市場提供了很好的經(jīng)驗支持。圍繞學(xué)生群體，后續(xù)，平安信用卡規(guī)劃打造學(xué)子卡。

進入中學(xué)、大學(xué)之后，學(xué)生們普遍進入了住校狀態(tài)，雖然家長們依舊掌握著孩子們的經(jīng)濟來源，但學(xué)生們已經(jīng)開始獨立生活，需要學(xué)習(xí)自己規(guī)劃財務(wù)。值得一提的是，對學(xué)子們而言，擁有經(jīng)濟自主性往往是財商教育的重要開端，而家長作為主卡持卡人，可以靈活掌握孩子的用卡額度，也能了解孩子的資金使用情況。

同樣秉持著“人無我有，人有我?！钡脑O(shè)計理念，未來學(xué)子卡將日常學(xué)習(xí)、生活場景出發(fā)，從日常消費、學(xué)費繳納到校園保險保障、心理健康咨詢，全周期、全旅程、全方位滲透其中。大學(xué)生更是享有名企實習(xí)計劃、考驗規(guī)劃輔導(dǎo)的機會，作為未來職場生力軍，在尚未步入職場之際就能擁有“人生的第一張信用卡”，更是一種絕佳的品牌心智植入。

03  化身九齒飛輪，撬動家庭六個錢包

父母愛子女，為之計深遠。對任何一個家庭而言，圍繞子女成長的決策永遠是家庭的核心決策。如果有一款產(chǎn)品能夠草深灰線地貫穿一個家庭的金融決策，那這個產(chǎn)品一定是關(guān)于孩子。

第三方數(shù)據(jù)調(diào)研表明，中國4.9億戶家庭中至少1.8億有一個孩子，全國家庭教育支出占總支出比例15%，1800萬戶前10%高收入有孩家庭為潛在有留學(xué)意向的家庭。

從資金動線的角度切入，平安留學(xué)生信用卡成功扮演了撬動家庭金融的尖兵角色。

出生率下降、人口老齡化的趨勢已然十分明朗，人口結(jié)構(gòu)的變化意味著紅利的轉(zhuǎn)移。

90年代的留學(xué)生雖然出國也需要家庭支援，但后續(xù)的財務(wù)支持多靠自身勤工儉學(xué)。千禧年后的20年里，父母是留學(xué)生們的經(jīng)濟底氣。而眼下，一個孩子的經(jīng)濟支撐已經(jīng)從父母的兩個錢包變成了父母、爺爺奶奶、外公外婆六個錢包。

挖潛一個成長中的市場，需要用未來的眼光看現(xiàn)在。

當(dāng)下，包括留學(xué)生在內(nèi)的本科、碩士學(xué)子主力年齡段集中在00后，父母多為70后、80后，祖輩則是50后到60后。未來10年，留學(xué)生群體會逐步以10后為主，而他們的父輩則是80后、90后，祖輩則向60后到70后遷移。父輩和祖輩們中，有相當(dāng)一部分在改革開放的浪潮里，完成了一定程度的財富積累。

一個學(xué)生背后的6個錢包，意味著6份不同的需求。觀察家庭的資金“動線”，就能繪制出全員的需求圖譜。

孩子的需求主要是日常消費和教育支出，祖輩則多已進入養(yǎng)老模式，對養(yǎng)老服務(wù)和健康醫(yī)療的需求優(yōu)先級會被置頂。父母不僅是家庭的經(jīng)濟支柱，更是家中財權(quán)的主要掌握者，一方面承擔(dān)著開源節(jié)流的重要任務(wù)，同時也為老人養(yǎng)老和孩子教育提供重要的規(guī)劃建議。

祖孫三代的核心需求主要集中在消費、健康、醫(yī)療、養(yǎng)老、車、房、保險、投資、儲蓄九大場景，平安銀行留學(xué)生信用卡化身“九齒飛輪”完成了這一閉環(huán)——聚焦學(xué)生客群，從教育場景切入，用權(quán)益聯(lián)動服務(wù)，用服務(wù)輸出品牌，用品牌盤活整個平安體系的服務(wù)和產(chǎn)品。

“飛輪”得以回旋，靠的不僅僅是對用戶情緒體察入微和對趨勢的長遠判斷，更重要的，也是“One Ping An”戰(zhàn)略下，平安對家庭用戶需求體系化的深度經(jīng)營能力，足以構(gòu)建“一個家庭、一個賬戶、一站服務(wù)”的家庭金融服務(wù)體系。

2022年，平安集團開始聚力“One Ping An”，深度踐行“省心、省時、省錢”的服務(wù)理念，讓每個家庭擁有平安。按照平安集團董事長馬明哲的設(shè)想：“我們要讓客戶無論是‘買房、買車、買保險’，還是‘投資、儲蓄、辦信用卡’，各種金融及生活服務(wù)都可以一站式解決，讓客戶因為平安的專業(yè)服務(wù)享有‘省心、省時、又省錢’的綜合金融消費體驗”。

平安銀行零售業(yè)務(wù)總監(jiān)兼信用卡中心總裁劉顯峰在“三省”明星產(chǎn)品服務(wù)發(fā)布會所說“平安銀行愿意成為“家庭”的“廣字旁”和“寶蓋頭”，為每一個家庭提供廣泛的金融產(chǎn)品服務(wù)，為每一個家庭提供安全、安心。”

目前，平安銀行信用卡正在讓這個設(shè)想逐步成為現(xiàn)實，包括規(guī)劃以銀行卡為載體搭建綜合賬戶，打造綜合權(quán)益積分體系和家庭金融服務(wù)矩陣，并進行積分融合、權(quán)益通兌。飛輪正在一圈圈的飛旋中累積勢能，形成加速度和自驅(qū)力。