企業頻道
IP聯名營銷其背后的“總流量登陸密碼”
【詩心品茶論道】
收益與風險性并行的。IP聯名營銷越玩命，不良影響同樣也有很有可能一觸即發。
劉詩夢
近期，IP聯名鞋備受各種消費性知名品牌鐘愛，前不久一度爆紅的茅臺酒與瑞幸咖啡攜手并肩上線的“醬香型拿鐵咖啡”，說明當今營銷渠道風頻早已發生了變化。依據瑞幸發布的消息，“醬香型拿鐵咖啡”品類首日銷售量就突破了542萬杯，品類首日銷售額突破1億人民幣。
什么叫IP聯名營銷？IP（Intellectual Property，即專利權）聯名營銷是通過品牌與知名IP展開合作，聯合推出促銷活動，從而達到品牌推廣和業務增長的效果。
聯名營銷便是合作營銷的一種方式。建立與各大品牌的關聯，提升品牌知名度，并和消費者創建更深層次的情感聯結。從邊際效益和品牌得到上進行考量，這種合作營銷可以準確定位顧客，根據配對目標消費群體，完成迅速地業務增長。相比傳統銷售模式，這種協作營銷方式短時間可以更加有效地提高市場銷售回報率。
據行業分析報告《2023年H1新茶飲品牌跨界聯名營銷分析》表明，2023前半年，新式茶飲品牌在跨界聯名營銷方面取得了顯著成效。奈雪與海綿寶寶聯名新產品上市后，在六一期內，其全國門店銷售量同比超150%,發布首日預計出售超70萬杯；喜茶和FENDI巴寶莉聯名鞋發布商品，發布3日售出150多萬元杯。
過去的傳統營銷渠道消費者的需求根據長期資金投入大量的人力與廣告，通過層層方式，用時間獲得品牌知名度，循序漸進地滲入每個消費者心里。這樣的方法，針對沒網絡借助的市場來說，是長久且穩定的。但是這種中遠期影響傳統營銷渠道方法早就不太適合當代商業競爭。神秘感與創新能力是現代商業銷售市場最主要的影響因子查詢。而IP聯動營銷是促進提高銷量與提高品牌知名度最快的方式。
針對新力量品牌而言，他需要借助充斥著市場競爭想像力明確知名品牌影響力；而對傳統品牌而言，雖擁有強勁市場份額的優勢以及固定不動受眾人群積累，卻也禁不住新力量知名品牌各式各樣的打擊。對于此事，在這么激烈競爭市場中，搜尋小伙伴同盟，以意想不到的協作營銷方式增加產品與品牌宣傳，完成1+1>2效果是當今銷售市場最熱門的營銷推廣。
同一行業進行IP聯名鞋可以一同充分發揮兩個人在市場的優勢，擴展在同一市場的占有率，也可以更精準地推廣顧客群體；而跨界營銷營銷推廣則能用不同的差距神秘感火“爆紅”，滿足不同的受眾群體對產品的獵奇心態，借勢營銷吸引住、輻射源一些新的受眾群體。
SocialBeta統計分析在2022年中最熱衷開展跨界聯名品牌前10位。在數量上,麥當勞和奈雪并排名列第一，春陽茶事、好利來略遜一籌。不得不承認，IP跨界聯名營銷推廣已成功擴散至各種產品中。例如品牌女裝或女性精典類目下，IP簽約合作TOP3知名品牌：海瀾之家、摩安珂和太平鳥；零食、干果、特色產品類目下，IP簽約合作TOP3知名品牌：樂趣、溜溜梅和好利來。
數據分析，IP聯名營銷的銷售額在累計銷量中比重最多，包含但是不限于日本動漫、影視劇、電影等休閑娛樂類、卡通形象設計等創新類IP聯名鞋產品。在其中，休閑娛樂類IP的聯名商品銷售額占據了總營業額的近一半，做到47.8%，其次藝術創意類及商業品牌，銷售占比分別達到26.3%和16.5%。
為什么IP聯名產品一經推出會有這么多人付錢呢？相關數據顯示，從目標消費群體上分析，選購IP聯名鞋產品的消費者主要體現在19-35歲的中青年人群，25-30歲顧客較多。而18-25歲的年輕消費者對于IP視頻的接受度比其它年齡段的人更高一些，可選擇性也范圍更廣。在消費升級的浪潮之下，Z世世代代逐步形成消費的主力軍。
IP聯名產品付錢，其實更多是為了IP付錢，并非商品。例如喜茶和FENDI聯名鞋，推動的不僅是銷售額的提高，也有IP聯名鞋所帶來的放射性效用。新產品上市二天，有關微博熱搜瀏覽量就超過近2734.2萬次數，探討頻次7070次。此外，在小紅書等社交網絡平臺，網民有關本次聯名鞋的探討也點燃了很多熱門話題：“生命中第一件FENDI是春陽茶事給出的，這設計方案和質感真的是絕”、“二十歲，全額付款拿到FENDI聯名鞋”“這也是我離FENDI最近的一次”等。
FENDI一時之間就征服了諸多年輕受眾群，以絕對影響力擴散了年輕群體。“當代營銷學之父”菲利浦·科特勒曾經說過：“營銷推廣4.0時期，是以構建深層關聯為主體的品牌文化建設時期。”那也是知名奢侈品銷售市場轉型發展方法，把握住年青人困擾，拉近與年輕受眾間的距離，設立了更為廣泛的消費人群，強化了與原有受眾人群的關聯。如此一來，此次營銷推廣不僅提升了自已的傳播效果，并且打破老牌刻板印象，順應了市場的需求。一樣，茅臺酒與瑞幸的聯名產品亦是如此。
發掘IP聯名營銷其背后的“總流量登陸密碼”本身就是獲得了關鍵消費人群認可與接納，他們都是可以通過互聯網媒體的形式生產制造知名品牌颶風的核心群體。通過一些網絡社交媒體的出臺的方式，推動品牌推廣，完成指數型增長。
自然，收益與風險性并行的。IP聯名營銷越玩命，不良影響同樣也有很有可能一觸即發，一旦未能選擇適合自己的產品進行同盟，知名品牌被摧毀都是一夜之間的事情。流量營銷很重要，重視協作選取與產品品質才算是永久性的生存之路。
（作者系證券日報版權運營中心工作人員 ）
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