電商頻道
揭秘淘寶新藍海：玩種草促成千萬成交
“第一個商單來自iQOO手機，報價800元。”淘寶逛逛數碼博主“迷你椒同學uu”，回憶起去年的商單依舊難掩興奮，“雖然錢不多，但這意味著我的轉型獲得了認可，正式踏出了博主生涯的第一步。”彼時，他的淘寶逛逛賬號粉絲量剛剛破萬。
“迷你椒同學uu”真名馬翊然，平時網友喜歡稱他為“椒同學”，“那段時間因為‘何同學’的出圈，數碼博主特別流行這樣取名。”
馬翊然出生于1994年，來自蘇州，大學讀的是廣告專業。2022年5月，他從互聯網大廠離職，正式轉型成一位數碼博主，并組建團隊，圍繞數碼產品做原創短視頻。截至目前，賬號在各大平臺累計發布400多個視頻，沉淀粉絲量超百萬。
盡管在全網均有布局，“迷你椒同學uu”卻把主陣地放在了淘寶。“雖然這里的粉絲量只有11萬，但撐起了整個工作室90%的營收。”馬翊然說，一年算下來，幫助商家促成成交額約700萬-800萬，“今年將沖擊1000萬”。
爆發并非一蹴而就。博主也曾經歷沉寂和低谷，面對付出與回報不均等的狀況，甚至一度想要放棄。直到在平臺幫助下，賬號找到了被商家、被機構看見的機會，才走出一條營收上揚曲線，不僅止住了虧損，還有機會在今年達成50萬營收。
這樣的個案在淘寶中正源源不斷地涌現。雙11以來，服飾時尚、消費電子、運動戶外、家裝、汽車等垂類達人入駐數量相較7月增長50%。
正所謂“近水樓臺先得月”。淘寶聚集了國內最大規模的高消費人群和全球最大規模的品牌商家，為內容生態創造了天然而廣闊的環境。相對于其他平臺，淘寶擁有從種草到轉化的最短路徑，這是其壁壘優勢，必將成為品牌首選必爭之地。新生力量持續涌入淘寶，創造內容活水。因為離商業更近，達人在淘寶更容易拿到商單，普通達人也能有可觀的收入。
在其他平臺內容競爭日趨激烈的當下，在淘寶做內容還是一片藍海。
（1）拿出50萬積蓄創業
“看畫面的質感，有種500粉做出了250000粉的效果。”在視頻下方海量的留言中，馬翊然對這一句記憶猶新，“這是對數碼博主的極大認可”。
工欲善其事必先利其器。隨著自媒體人越來越多，社交媒體上內容海量暴增，科技數碼領域更是如此。作為一名攝影愛好者，馬翊然對畫面質感要求很高。為了做出差異化內容并與“大眾款”拉開距離，他花了10多萬購置了一批專業的拍攝設備和燈光，光是攝影燈就花了3萬元。“這個配置比普通工作室高出數倍，為的就是做出高質感的內容。”
“迷你椒同學uu”的視頻以手機、平板和電腦為主，長度基本在1分鐘內。視頻中，馬翊然留著一頭黑色短發，戴著銀邊眼鏡，自帶一股“同學”親和力。盡管自稱“社恐”“宅男”，他在鏡頭前反而更顯自信，拿起產品如數家珍。“別看內容只有1分鐘，以前要拍兩小時，現在快多了。”
興趣，是他做數碼博主的首要原因。早在學生時代，馬翊然就對數碼產品很感興趣。他說，家鄉常舉辦類似鍵盤操作的比賽，比的是打字速度和準確率，他讀五年級的時候就報名參賽了，還拿了不少獎，“最高時得過省級榮譽。”這樣的比賽持續到高中時期，他至今仍保留著這套基本功。說完，他現場展示，響起一串快速有力的鍵盤敲擊聲。
2018年大學畢業后，他入職了一家互聯網公司，接觸到了博主運營項目，對短視頻和自媒體有了初步認知和經驗積累。2021年3月，他注意到了淘寶逛逛，發現不少熟悉的數碼博主已入駐。在朋友建議下，他也嘗試拍了一些介紹數碼產品和體驗的短視頻。“權當副業，跟朋友所在的機構合作，每月能有四五個商單，收入有五六千。”
轉型的契機很快來了。彼時，淘寶逛逛定位成一個內容分享型社區，沉淀有豐富多元的圖文和短視頻，能利用大數據推薦給用戶感興趣的內容，成為商家內容營銷的新陣地。另一方面，數碼產品天然具備視頻化優勢，因此更能吸引數碼科技博主向平臺聚攏。
2022年5月，馬翊然辭去工作，拿出啟動資金50萬積蓄，租下一間工作室開始了創業。他把160平方米的工作室全部改成了拍攝場景。比如把客廳裝修成帶家居感的客廳，用來拍攝掃地機器人等家居電子產品；開辟出暗房，布置出偏電競數碼場景，可拍攝鍵盤、顯示器等；其他的手機、電腦等日常數碼產品則多置于書房拍攝。
找到更多被商家看見的機會
從打工人到創業者，馬翊然對“堅持”二字有了更深刻的體會。
一般來說，淘寶逛逛上的數碼自媒體營收靠三部分構成：傭金、平臺激勵和商單，而商單營收占比最重，高達九成以上。平時，團隊在內容方面，多是追蹤科技數碼領域的熱點，迅速制作并發布短視頻，平均站內播放量在3萬-5萬，大多被列入平臺“精選”。最初三個月內，團隊不斷校正內容和“人設”，為后續接商單打好基礎。
但“為愛發電”半年多，馬翊然漸漸感覺不對勁，商單不穩定，每月入不敷出，虧損缺口持續擴大，“本錢快要燒沒了”，他一度萌生“想要放棄”的想法。為了撐下去，他一方面削減開支，減少人員成本，一方面探索新的開源方式。
他找到淘寶逛逛小二，尋求解法。對方在診斷了賬號水平后給出建議：參加千咖計劃。這是平臺針對頭部達人制定的活動，鼓勵達人產出優質內容并獲得更好展現。2022年雙11，“迷你椒同學uu”賬號憑借優質內容獲得了資源位加持和流量扶持，幫助商家促成超300萬營業額。
這讓馬翊然眼前一亮，打開了新運營思路，即通過參加平臺打榜活動，借助平臺資源最大限度曝光賬號和內容生產能力，增加在品牌商或機構領域的曝光度，吸引更多商單機會。
現在，賬號每月都會參與平臺舉辦的消費電子類目的打榜活動。“即使沒有上榜，一分獎金沒有也沒關系，至少賬號獲得了被看見的機會。”目前，團隊已與三家機構形成穩定合作，帶來可觀的商單數量。另一方面，持續深耕的內容被平臺更好地推薦和精選。
今年618期間，恰逢紅米手機發布，賬號緊跟熱點發布了一支解讀短視頻，為品牌帶去近400萬的銷售轉化。事后復盤，主要是因為跟品牌提前建立聯系，獲得了一手獨家素材，在產品發布當天就推出了實測視頻，搶到了首發，而且優質內容獲得了平臺推薦，讓消費者迅速感知并形成購買決策。“盡管這個視頻沒有為我們帶來收入，但成為了爆款視頻的樣本。”
為了提升競爭力，馬翊然在“迷你椒同學uu”賬號的基礎上，孵化了4個子賬號，以矩陣形式去打造規模效應。今年雙11，賬號矩陣幫助商家引導完成近300萬營業額，在經歷了半年陣痛期后，仍穩住了去年的同期水平。
在團隊營收方面，“今年預計能完成50萬”。
（3）“現在入局淘寶并不算晚”
“淘寶是我們基礎打得最穩的平臺，也是能實現商業化最大化的地方。” 馬翊然說。
那么，在淘寶逛逛的運營經驗，能否復制到其他平臺？在他看來，很難。
首先是淘寶逛逛所處的獨特的商業環境。淘寶天貓平臺中，消費電子品牌數量和種草需求都非常多，超鏈銜接自然，給博主或達人帶來的商業機會也多。而其他平臺沒有這種先天優勢，博主之間的競爭激烈，商業化難度更高。他觀察到，平臺中具備原創能力的數碼達人不多，有能力者出圈機會大。
其次是產品多元，為內容生產者提供了持續的新鮮感。除了常規的手機、電腦等，團隊接到了一些小眾的電子產品帶貨需求，如下棋機器人、3D打印機、攝影燈、門鈴監控等。小眾產品更考驗博主的內容創作能力。“這也成為未來消費電子的發展趨勢之一，更細分的需求會有更多新穎好物來滿足。”
最后是博主與品牌的關系有機會更為遞進。在一次次商單合作中，馬翊然與品牌商家會保持互動聯系，日常答疑解惑，解決他們在運營淘寶時遇到的各種難題。在內容設置上，他會更多站在商家角度展開，找到商家與消費者的需求平衡點。
比如今年雙11，他會在內容中盡可能突出大促利益點，引導消費者促成轉化，還會做一些購買攻略，讓產品的軟植入更為自然，提升消費者接受度。另外，達人還有機會與一些品牌做跨領域合作，幫助品牌觸達差異化人群。
“總體來說，淘寶逛逛的入局門檻相對較低，只要你對產品有比較好的理解、邏輯清晰，即使是手機拍攝，也有機會變成爆款。” 馬翊然說，“通俗理解，我目前做的內容是‘進階版的買家秀’。從數碼領域來看，現在入局淘寶逛逛并不算晚，還有很多空間潛力，平臺也需要更多爆款和有趣的內容。”
從零到現在的成績，馬翊然分享了三點心得。
首先是選擇熱愛的賽道，不斷學習方法，更新知識儲備，并咬牙堅持下去；其次是保持創新，結合用戶需求創新內容角度和方向；最后是回歸生活，貼近消費者的真實生活來生產內容，提升代入感，擊中需求，引發共鳴。
最新數字顯示，今年已有超過20萬達人、1000家專業機構入駐淘寶。他們帶來真實有趣的內容，吸引更多消費者在淘寶停留更長時間。雙11以來，淘寶短視頻觀看用戶同比增長142%，觀看時長同比增長439%，更多達人在淘寶抓住內容化的紅利創業，整體收入同比大漲7倍，同時已經有31個品牌，在淘寶實現年種草成交金額過億。
這些數字意味著，淘寶打造的內容生態新格局已卓有成效，機構、達人、商家、平臺，多方形成生產消費正循環。
“萬能的淘寶，過去是消費者在海量商品里淘寶，現在是消費者在海量內容里淘寶。真實、有趣、豐富多元本來就是淘寶的基因，也是淘寶獨特的優勢。讓達人、機構、商家獲得更好的增長，讓消費者逛的快樂是我們的追求。”淘寶內容業務負責人少游表示。
很快，馬翊然就要30歲了，他明顯感覺到了職業焦慮。“幸好目前團隊發展和在平臺呈現的結果都是正向的，至少最近5年還會繼續做下去。”說完，他開始整理頭發，這是他每次出鏡前的儀式，“梳理頭發也是梳理思路，把最好的狀態留給用戶”。
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