浙江頻道
拼圖、潮牌、烘焙如何深耕用戶價值，有贊新零售利潤增長大會公開解決方案
近日，有贊新零售利潤增長大會在杭州成功舉辦，大會匯聚200多位品牌零售商，共商新常態周期下零售利潤增長的新范式。
會上，有贊新零售副總裁晨悟、有贊新零售高級運營專家錢晨星、TOI圖益COO陳巖、RESIMPLE CMO梓欣、烘焙門店增長專家江流做了主題演講分享。
有贊晨悟：新消費時代的利潤增長和AI提效
晨悟指出，商家普遍存在焦慮情緒，背后反映的是他們在實際經營中遇到的難題，如營銷費用過高、消費者要求變高、線下門店客流減少、降本增效等。
問題往往只是表象，在晨悟看來，更深層次的原因是中國人口結構和消費需求發生巨變，尤其是互聯網人口的變化。他提到，中國互聯網網購人群已達9.15億，占到互聯網人群的85%，互聯網新增人口減少，意味著流量紅利時代已成為過去式。
晨悟認為，技術地發展消除了商品信息差，而線下門店提供的非信息差的價值不夠，導致線下門店客流減少。同時，出于對未來預期的不確定性，消費者變得謹慎，從而更注重性價比和產品質量。
在新常態的周期下，商家單純追求規模已不再適用，需要回歸到消費者本身，通過提供具有功能價值、情緒價值的產品和服務的前提下，再來追求利潤。
晨悟提出兩個主要的解決方案：
一是產品需要向供應鏈尋求性價比，通過大規模單品采購、源頭廠商合作、本地化生產等方式降低成本；
二是品牌要聚焦核心客群，提供有溫度的服務，建立與消費者的情感鏈接。
以小蒼蘭蛋糕店為例，該店通過藝術品般的蛋糕審美與高凈值客戶會員權益，為客戶提供超預期感官體驗，實現了單店月均100萬以上的收入目標；OR香氛派則通過對付費會員的權益升級，將付費會員的招募速度提升了80%，會員的消費占比升到60%。
在晨悟看來，今天的經營邏輯從金字塔式的消費升級故事，轉向了蛋糕式存量經濟精細化模型，商家需要回歸到消費者，善待消費者，良心做產品，用心做品牌。
面對挑戰，商家需要深度運營核心消費者，通過智能化的消費者運營系統，提供真實可感知的消費者體驗，驅動長期用戶增長。晨悟表示，有贊新零售已經升級了智能化的消費者運營系統，為商家提供一整套的消費者運營解決方案，幫助商家深度運營消費者，通過改善留存率提升企業利潤。
有贊錢晨星：從全渠道到一體化，數字化如何重構門店經營
錢晨星認為，在新零售時代，經營模式發生改變，相比過去更強調銷售結果，當下更注重更多的客戶、更深度的認可、更長期的關系以及更高額的購買，通過多維度地構建，帶來更高的利潤及目標客戶。
服務商家的過程中，有贊發現很多商家雖然知道某個階段該怎么做，但對于為什么要這么做，及后續的影響并不清晰。為此，有贊嘗試用一個模型來收斂消費者、商家以及有贊之間的共同話題，幫助商家解決經營中的問題和困惑。
以消費者小明為例，起初在朋友圈看到乳制品推廣活動，遂添加企微領取優惠券，進入商城后發現商家不僅有乳制品還售賣其他產品，建立起初步認知后，在商家的幾次溫馨提示下，完成從單品產品到訂閱服務的購買，并成為品牌分享官。這是一個新客變成老客的路徑，也是消費者對品牌建立信任和認可度的過程。
在錢晨星看來，新零售核心運營的是人并非產品。通過循序漸進地傳遞品牌價值，而非單純通過產品和價格吸引消費者，并能在正確的時間給予正確的產品和服務。
如何高效地與用戶建立聯系？有贊提出了“三三原則”，即在至少三個私域觸點建立聯系，并開展三次互動。如包裹卡場景中，選擇明星產品與衍生產品組合形式設置利益；運用多碼合一工具讓用戶完成一系列動作；借助系統對消費者狀態進行準確判斷，執行不同的策略等。
對于門店商家，以南京老東門的烤肉店爆秀商務為例。該店通過線上平臺引流，存在訂單數據分散、用戶復購率和活躍度偏低的問題。有贊幫其搭建線上商城，實現多平臺卡券統一核銷，將訂單數據匯總到有贊后臺，進行統一分析和用戶運營。通過預定服務線上化沉淀私域流量，利用自動打標簽能力進行紀念日營銷，引導顧客二次進店，同時對隨客進行私域沉淀，通過高價值權益優惠完成外賣或零售轉化，最終實現單月拉新500個企業微信用戶，拉新率50%。
對于品牌 DTC 商家，以川娃子為例。川娃子雖然銷售額高，但利潤低，新客成本高且面臨臨期報廢問題。有贊在公轉私方面增加包裹卡營銷后鏈路場景，引導入會提升兌換率；重新為商家做私域定位，以場景化營銷推出多場景組合套裝，提升客單價；增加拼團活動提升趣味性，設置六大社群進行精準營銷，其中撿漏羊毛群既解決臨期產品庫存壓力，又帶來新客戶；定期進行人群運營，引導老客下單和復購。經過四個月，川娃子私域客單提升 47%，轉化率提升 3%。
在解決方案上，有贊以數字化工具加運營賦能為核心，為大餐飲、專營、專賣、綜合零售等業態商家提供新零售解決方案。在原有商城概念基礎上，升級門店一體化能力，有贊 CRM 提供自動化營銷工具，企業微信作為用戶關系維護和私域觸達場所。同時，有贊具備新零售商家經營的人工智能能力，可以快速理解經營需求，完成對應的系統策略配置。
TOI圖益陳巖:深挖拼圖情緒價值，賦能導購驅動業績增長
2015年TOI圖益入局拼圖，2021年進軍潮玩拼圖領域，用戶由小朋友拓寬到成年人。近兩年，TOI圖益業績增長很大一部分來自成人玩家。
2019年之前多數拼圖玩家以國外產品為主，2022年之后，國內品牌涌現，玩家選擇變多，行業競爭加劇。從TOI圖益用戶畫像來看，主要有兩類，其一是學生群體和大學生，主要購買 IP 類或創意小片數拼圖；其二是垂直類拼圖玩家。用戶需求包括線下沖動購買、家裝需求、送禮、被安利和家長為孩子購買等。
截至目前，TOI圖益擁有25家線下門店，年營收在4000萬元。同時，TOI圖益看到了短板，也有了流量焦慮，比如新客二回難、老客流失多。為此，TOI 圖益采取了幾個方案，從去年下半年開始實施企業微信運營 1.0 方案，在商城增加企業觸點；在門店端主動邀請顧客掃碼入會；豐富禮品兌換獎品池。
去年下半年，TOI圖益鼓勵全員短視頻、全員小紅書，最終發現小紅書效果更好，將內容場定義為小紅書加有贊。通過小紅書的種草和投流，將客戶線索沉淀到私域，企業微信添加率明顯增長。進入企業微信后，根據有贊營銷專家的建議建立營銷畫布，推進二次建聯體驗，效果顯著。
年初，TOI 圖益進行了第二輪優化，根據人貨場更加細分，做不同人群的內容觸達。將產品分為亞克力創意類、IP 類和藝術家系列，針對不同人群劃分，細化需求動機、匹配商品和講賣點，并確定觸達平臺。借助有贊的 CM 系統和用戶標簽，實現 IP 新人群的劃分和召回。
對于老客，TOI 圖益定義為購買三次以上 1000 片或 2000 片的重度玩家。這部分玩家用戶生命周期在一年半左右，入坑后會瘋狂購買。針對老玩家，TOI 圖益推出限量款和聯名款藝術家拼圖；在售后服務方面，超配資源，為用戶提供補片和表框上墻指導，并設置會員權益，如送中秋禮盒等。
陳巖介紹，根據有贊營銷畫布，在一些節點及沉睡用戶召回上做的一些動作，利用系統智能篩選意向客戶，推送給導購企業微信端，導購根據線索與用戶互動，提高成交率。今年上半年，TOI 圖益復購率環比增長 24%，老客銷售占比增長可觀。
RESIMPLE梓欣：用戶思維驅動的新零售精細化運營之路
潮流服裝品牌RESIMPLE創立于2021年，在 “大音希聲，大象無形，大道至簡” 的理念指引下，力求將產品和服務流程簡化到極致。2022 年 6 月首店開業，截至上月已覆蓋 26 個城市，主要集中在一線城市和新一線城市，觸達人口超過四億。
梓欣認為，新零售的本質是人貨場的結合。當下，用戶是貫穿企業經營的重要因素，從戰略規劃到客戶服務，用戶在企業經營流程中形成完整閉環。因此，RESIMPLE一直以用戶思維看待生意，注重用戶洞察，分為用戶體驗研究和需求洞察兩部分。
用戶需求洞察比體驗研究更具挑戰，其方式方法多樣且需考慮具體場景。用戶需求洞察建立在用戶畫像洞察、用戶認知洞察和用戶行為洞察的三角基礎上。用戶畫像洞察是起點，通過用戶基本信息如生日、星座、性別、職業等，及生活方式、價值觀、消費動機等，來洞察用戶需求。認知洞察是了解用戶對品牌和產品的看法，找出差異及原因。行為洞察則基于用戶使用習慣和生活方式，推導出用戶需求。
在提升會員活躍度和價值方面，RESIMPLE 進行精細化運營，將流量池分為新會員和老會員，針對不同人群制定策略。
在用戶生命旅程中，RESIMPLE有多種場景玩法，達到精準分層。進店時進行企微留存，針對未注冊會員的用戶提醒其領取新會員專屬權益，并在權益到期前再次通知，形成閉環。對缺色斷碼或價格敏感的用戶進行打標簽，新品上新時召回。對于單次消費的顧客，基于其購買產品關聯熱銷款進行維護。此外，還進行復購增購場景，如推新品、生日會員營銷等，通過系統找到目標人群并落地策略。
RESIMPLE 采用一店一人一碼形式，店長扮演著關鍵角色，作為管理者管理門店資產，培養導購的服務意識。若導購對用戶維護不好，用戶可能被其他導購搶走，有價值的互動會得到高度肯定。對于門店離職率高的問題，店長基于對用戶畫像和導購技能的了解，進行有效的用戶轉移，減少門店資產流失。
通過有贊后臺的數據板塊，RESIMPLE 發現商品單品分析的契機，尋找熱銷款，撈出未購買人群進行定向邀約。經過實踐，導購自發性執行任務，任務執行率和轉化率較高，積分消耗明顯，月復購率和單店單天訪客數都有增長。
烘焙門店增長專家江流：不困于流量，不愁于低價，拆解烘焙百萬門店模型，探尋增長蹊徑
一家位于成都郊區的烘焙店，面積300平方米左右，為什么能做到單月100萬營業流水、年營收1000萬？成立8年，做對了哪些事情？
在烘焙店的案例里，根據消費額進行分類的等級會員中，會員消費從一星的101.48塊到5星會員的980.73塊，等級越低客戶活躍度越低，累計消費金額越多的客戶活躍度也越高，Q1活躍會員13800人。烘焙門店增長專家江流介紹，該店沒有花費力氣去拉新，去卷流量。
江流認為，用戶思維更具象化地理解就是，商家應該第一步去找到最愿意服務的人群，用戶洞察一定要放在前面，一定要去看到一些確定性的東西。在今天特別卷的情況下，要想清楚“我到底要為誰而出發？哪一群用戶我是最擅長和他們交朋友的？”
如果將沒有添加微信到添加微信，定義為一個拉新動作，“從二星到三星，三星到四星這個級別的跨越，算不算是一種拉新？”江流看來，很多商家對拉新和客戶復購的重視程度沒有拉齊。
江流認為，習慣首先永遠是被環境影響的，永遠沒有習慣是自己長出來的。培養客戶關系，和談戀愛一樣，從相知、相識、相處、相愛、相守，整個過程其實是一模一樣的，但是要去理解每一個不同的聲音，也要去理解聲音里面不同的頻次。
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