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雙十一“最低價”爭奪戰(zhàn)打響
距離雙十一大促不足一個月，各大平臺陸續(xù)開啟前期預(yù)熱宣傳，但也有部分平臺已直接開啟預(yù)售。
除了淘寶天貓、京東、抖音、快手、唯品會、蘇寧等消費(fèi)者常用的電商平臺外，B站、小紅書、東方甄選也更為積極主動地參與到本屆雙十一大促中來。
值得注意的是，此前一直沒有眉目的平臺間“互聯(lián)互通”問題也終于有了突破。據(jù)悉，在微信可直接跳轉(zhuǎn)淘寶，以及淘寶開啟微信支付測試的加持下，第15屆雙十一正在以更積極的方式到來。
貓狗爭奪“低價”標(biāo)簽
在主流電商平臺中，抖音于10月15日已開啟預(yù)售搶跑，涵蓋零食、美妝、個護(hù)、家清、珠寶、羽絨服等熱門品類。在重點品類搶跑預(yù)售結(jié)束后，10月20日正式全面開啟“抖音商城雙11好物節(jié)”定金預(yù)售。
較為不同的是，為了簡化購物規(guī)則，本屆雙十一大促抖音不再推出跨店滿減，而是由商家自行決定折扣比例和優(yōu)惠，全促銷周期折扣15%起。
面對廣大商家，平臺則根據(jù)商家成交數(shù)據(jù)、用戶反饋、服務(wù)指標(biāo)等，為符合條件的突出商家、重點商品提供流量扶持。此外，抖音也將在其頁面推出超值購、低價秒殺等吸引消費(fèi)者下單的商城頻道。
快手則是最早全面開啟雙十一預(yù)售促銷的平臺，并提出了“大牌百億補(bǔ)，盡在快手商城”主題。
據(jù)快手平臺官方公布，本次快手電商雙11購物狂歡節(jié)從10月18日正式啟動，包括了預(yù)售、尾款和正式銷售三大環(huán)節(jié)。在10月31日開始的正式銷售期間，平臺將會集中釋放全年最大優(yōu)惠力度，真正讓用戶感受到“好的生活，可以不貴”。
對于消費(fèi)者最關(guān)注的正品大牌產(chǎn)品，快手平臺除了推出“正品險”、預(yù)售后尾款8.5折優(yōu)惠外，還重點提出通過更具價格競爭力的“低價好物”吸引消費(fèi)者。此前，快手電商曾宣布今年雙11將投入180億的流量和20億的商品補(bǔ)貼。
對于京東和天貓平臺而言，“低價”成為兩者爭奪最為激烈的標(biāo)簽。其中，京東將在10月23日晚八點開啟今年的雙十一大促，而淘寶天貓將在10月24日晚開啟雙十一大促。
據(jù)報道，在此前的天貓雙十一啟動會上，淘天集團(tuán)直接喊出將“全網(wǎng)最低價”定為本次的核心目標(biāo)。這也是淘寶天貓在雙十一大促首次強(qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價”概念，此前公司大促考核目標(biāo)往往集中于成交額、日活躍用戶數(shù)等指標(biāo)。
具體而言，今年雙十一淘寶將設(shè)置“同時段、所有電商平臺中最低價”商品，以及單品幾個直降15%、無需湊單即可購買商品。天貓則將上線“雙11天天低價”活動，為大促期間提供全網(wǎng)最低價的商家提供資源傾斜。同時，“買貴必賠”也成為本次平臺附贈的補(bǔ)貼服務(wù)。
京東也在10月19日的“京東11.11真便宜”啟動發(fā)布會上，再次強(qiáng)調(diào)，今年京東11.11主打以最具誠意的價格、最有吸引力的商品、最貼心的服務(wù)，用實打?qū)嵉恼娴蛢r，為消費(fèi)者帶來真便宜、閉眼買的消費(fèi)體驗。
京東零售CEO辛利軍在會上發(fā)言表示，低價是京東一直遵循的零售本質(zhì)，也是京東自成立以來一直堅守的本分，更是京東刻在骨子里的基因。
據(jù)介紹，本次雙十一京東不再進(jìn)行預(yù)售，而是選擇現(xiàn)貨開賣，直接上線所有大促優(yōu)惠，包括跨店滿299元減50元、20元福利補(bǔ)貼、參與百億補(bǔ)貼商品翻倍、下調(diào)自營商品包郵門檻等促銷活動。同時，京東還提出了“買貴配雙倍”、“超8億商品全程保價”等服務(wù)。
此外，辛利軍強(qiáng)調(diào)，京東的低價并非“流血補(bǔ)貼”，而是持續(xù)在供應(yīng)鏈里“擠水分”，把通過極致效率省下來的錢讓利給用戶和合作伙伴，能夠真正促消費(fèi)，激發(fā)消費(fèi)市場活力的“真低價”。
在頭部電商之外，唯品會也宣布了本屆雙十一大促安排，平臺11.11特賣狂歡節(jié)將于10月20日晚8點提前開啟，活動將延續(xù)至11月14日早10點。唯品會再次堅持了簡化規(guī)則原則，無需湊單、滿減，一件即可優(yōu)惠的促銷模式。多家大牌在平臺上的折扣將創(chuàng)新低，也成為其宣傳重點之一。
蘇寧易購“雙11”將從10月23日開啟，率先上線現(xiàn)貨銷售后，再進(jìn)入預(yù)售尾款優(yōu)惠，促銷將持續(xù)至11月10日。優(yōu)惠折扣方面，蘇寧易購將上線跨店滿200減30、全品類換新和會員大額津貼等福利。
新玩家登場
突出自身特色
小紅書“搶跑”速度最快。早在9月26日，小紅書就舉辦了“2023小紅書雙十一電商伙伴動員會”。同時宣布推出億級補(bǔ)貼和百億流量，積極迎接平臺轉(zhuǎn)型“買手電商”后的首次雙十一大促壓力測試。
在10月15日，由小紅書頭部直播博主章小蕙的雙十一主題直播間提前“搶跑”開播。
據(jù)小紅書平臺數(shù)據(jù)，章小蕙當(dāng)晚直播間銷售額突破億元，多個時尚品牌直播間銷售額突破百萬。這也使得章小蕙成為小紅書首位銷售額破億的買手，為平臺大促帶來開門紅。
預(yù)計小紅書將于10月20日正式開啟，同時推出跨店滿減、直降、平臺券和直播間紅包等優(yōu)惠，借助直播、筆記等多種方式吸引消費(fèi)者通過買手渠道下單購買。
近幾年，快速崛起的東方甄選也不再僅限于多平臺直播帶貨，而是再次加碼自營東方甄選APP。
10月17日，趕在各平臺大促陸續(xù)開啟之前，東方甄選APP推出付費(fèi)會員制度，價格為199元/年。在東方臻選APP內(nèi)，會員可享受88折優(yōu)惠、每年12張的會員優(yōu)惠券以及會員禮包。
相較于其他電商會員，東方臻選推出了終止會員服務(wù)選項，消費(fèi)者覺得不滿意可以申請退款，平臺將在扣除已使用的優(yōu)惠后，退還剩余服務(wù)費(fèi)。據(jù)宣傳介紹，臻選會員每年最高可為消費(fèi)者節(jié)省1.2萬元。
橫向?qū)Ρ榷裕熵?8VIP會員價格為88元/年，京東PLUS會員價格為99元/年，同樣可以享受一定的會員折扣、優(yōu)惠券。相較于成熟的綜合電商平臺而言，東方臻選APP商品數(shù)量僅有數(shù)百個自營商品、千余個外鏈，并不占優(yōu)勢。
因此也有評論認(rèn)為，東方甄選希望對標(biāo)山姆超市、Costa、盒馬X會員等大型商超，吸引消費(fèi)者復(fù)購，完成從直播引流到培養(yǎng)忠實用戶的作用。
截至10月18日收盤，東方甄選股價大跌達(dá)7.92%，市場對其付費(fèi)會員模式反應(yīng)并不熱烈。
據(jù)新東方創(chuàng)世俞敏洪在其個人公眾號中所言，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，要夯實長期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長的路要走。”
擺脫直播間依賴，將發(fā)展重點放在強(qiáng)化東方甄選自營APP吸引力、成交額，東方甄選團(tuán)隊或許還將進(jìn)行更多嘗試。
B站并非首次參與雙十一大促，但在2023年B站邀請多個平臺內(nèi)容博主嘗試了直播帶貨模式，還有更多博主加入了平臺的商業(yè)計劃，更為積極地參與內(nèi)容帶貨、直播帶貨以及掛鏈接等創(chuàng)收模式。
9月末，B站宣布與淘寶聯(lián)盟共同合作，為帶貨內(nèi)容博主提供推廣流量反哺支持，為投放商家提供話題活動持續(xù)營銷，且對于商家和博主的帶貨投放返現(xiàn)一度達(dá)到10%。本次雙十一大促，B站正在更為積極地為淘寶平臺提供引流、種草和轉(zhuǎn)化等交易閉環(huán)服務(wù)。
有評論認(rèn)為，作為商業(yè)化困難的內(nèi)容社區(qū)平臺，B站此舉或為了培養(yǎng)平臺用戶購物下單習(xí)慣，為后續(xù)平臺自身的商業(yè)化發(fā)展打好基礎(chǔ)。
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