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抖音一哥易主，小楊哥打不過賣珠寶的：單場賣1個億，退貨率高達70%
誰是抖音最強賣貨王？
不是東方甄選，也不是瘋狂小楊哥，而是一個賣珠寶的。
近日，8月抖音帶貨榜出爐，珠寶博主“云上珠寶”力壓東方甄選、瘋狂小楊哥、和琦兒Leo以8.07億的銷售額位列榜首。
客單價動不動上千的珠寶類直播為什么能在比拼低價的直播帶貨中橫空出世？
抖音“一哥”悄悄易主
雖然瘋狂小楊哥依然是抖音上粉絲最多的博主，但在直播帶貨成績上卻已經將頭把交椅讓出。
據飛瓜數據統計，“云上珠寶”近30天共進行了10場直播，場均觀看人次575.9萬，其中單場直播銷售額在7500萬-1億元的直播場次為3場，可見其銷售能力。
此外，根據飛瓜數據，“云上珠寶”近期單價上千的產品銷量基本在5000左右，但銷量前十的商品依然是單價在30元以下的低價產品，總得來說客單價并不高。
2023年是“云上珠寶”的爆發之年，一年之前，“云上珠寶”的抖音粉絲剛剛破百萬，但如今它已經坐擁超過380萬粉絲。
這種爆發一定程度上與“云上珠寶”幾次破圈跨界合作有關，2023年演員孫耀威、陳浩民、任重、任泉等先后與“云上珠寶”互動，對于破圈有一定效果。
但“云上珠寶”的成功離不開直播行業的趨勢變化，珠寶直播正在成為抖音直播的一大熱門賽道。
據第三方數據平臺顯示，7月在抖音主播帶貨榜中前三名均來自珠寶行業，月成交額均突破5億元，前十名中則有一半被珠寶主播占領。
珠寶直播漸成紅海，溢價嚴重
珠寶的概念很廣，金銀首飾、玉器珍珠都可以囊括在內，但是珠寶直播卻不同。目前，抖音博主中以玉器、翡翠、珍珠為主要直播珠寶品類，這背后的原因并非金銀首飾不受大眾追捧，而是玉器等的特點決定的。
金銀首飾在珠寶門類中屬于標品，無論本身價值還是工藝價格都有較強的參考性，溢價空間非常有限。而寶石、珍珠類則屬于非標產品，價格不透明、標準不統一，基本上沒有統一的定價標準，這就意味著“講故事”的能力非常重要。
主播能用個人魅力將價值上萬的翡翠砍至白菜價，自然也能將品相一般的玉石吹上天去。
從事珠寶直播行業的豬豬告訴藍鯨編輯，珠寶的利潤空間非常大，“這個有時候就看良心，比如我們家有的時候一個玉鐲子賣5000塊錢，但同樣的東西同行敢買15000。”據中國資訊周刊報道，很多珠寶玉石利潤能夠達到5-10倍，成本價都是一兩百塊錢，售出價格能夠達到六七百塊。
由于直播帶貨的宗旨是追求“更低價”，因此“批發市場走播砍價”越來越成為珠寶直播的重要形式。
抖音上，不少珠寶博主將鏡頭直接伸向廣州、揭陽、四會、平洲等成品翡翠源頭市場，堆積成山的玉石和翡翠項鏈總是能給大眾強烈的視覺刺激。
在這種情境下，主播代表“消費者”現場跟各個檔口老板砍價，商家忍痛割愛，用戶在直播間秒下單，一整套流程幾乎成了直播間的標配。
豬豬告訴藍鯨編輯，目前珠寶直播賽道越來越擁擠，甚至有些混亂，“珠寶這一行本身水就很深，現在低價走量的商家越來越多，但實際消費者收到產品覺得千差萬別。”
珠寶直播登頂背后：退貨率奇高，鑒定證書不保真
憑著高客單價，珠寶直播經常創造單場銷售紀錄，但這個紀錄卻有不小的水分。
高客單價的另一面是高退貨率。
今年618前后，某珠寶商家發文，“618 抖音珠寶行業都被玩壞了，投了一大筆錢，還沒高興幾天，退貨率就飆升到了 90%，申請退貨的什么理由都有 ”，他續指，“本來就是小本生意，快遞費一來一回，扣完什么都不剩，還要倒貼，直接賠了一大筆 ”。
一時間“珠寶直播退貨率90%”登上微博熱搜。與此同時，據中國經濟時報報道，花蕊珠寶相關負責人也表示他們半年退貨率也達到了70%左右。
這種“高退貨率”是珠寶與直播二者結合下的必然結果。
由于線上購物本身具有一定沖動消費的特點，高客單價的商品自然會將這種“沖動”表現到極致。《2020 年中國直播電商行業研究報告》就曾指出，直播電商平均退貨率為 30%-50%，高于傳統電商退貨率的 10%-15%。2021年雙十一期間，有媒體報道稱，淘寶退貨率在 20% 以上，京東約為 10%，直播電商甚至一度高達 60%。
另一方面，當珠寶遇上直播問題則愈發凸顯。
藍鯨編輯在黑貓投訴以“珠寶直播”為關鍵詞進行檢索發現，相關投訴共有2594條，其中以貨不對版、殘次品、假貨等問題為主。
珠寶直播從業者豬豬表示，珠寶直播非常重視拍攝與展示，但這很大程度上會對消費者起到誤導作用，“很多東西店家的打光下和真實成色差別是很大的”，這種“賣家秀”與“買家秀”的心理落差也成為退貨的重要原因。
而對于珠寶直播而言，最基礎也最重要的是“真偽”。
雖然幾乎所有珠寶直播都會附帶鑒定證書，但這其中卻有不少圈套。豬豬表示，“珠寶可以造假，鑒定證書當然也能造假。檢定證書的關鍵要看鑒賞時間，如果不明確標注或者已經超期，那即便你自己去鑒定機構鑒定為假，賣家也不給退。”
雖然已經在珠寶圈浸潤多年，但豬豬依然經常感慨這行“水太深”，“見著實物都容易被騙，更不用說還隔著屏幕。”
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