摘要：浪起微瀾，勇立潮頭。

回望2024年，中國消費市場還好嗎？

縱覽宏觀數據，2024年前三季度，中國國內生產總值同比增長4.8%，預計四季度GDP增長5.1%左右，穩中有漲成為新常態。

聚焦微觀變化，消費市場的“地貌分化”進一步凸顯：理性消費扎根生長，大量聚焦“質價比”“心價比”的品牌，在堅守價值創造的前提下穩住了增長；與此同時，頂奢品牌、情緒經濟異軍突起，國產潮玩火遍東南亞，“中產三寶”名單更迭，原創設計俘獲Z世代。

熙攘紅海之中，創業者該從哪里挖掘藍海增量？急流激變之下，從業者又該如何求得創新？

“風起于青萍之末，浪成于微瀾之間。”——這句源自戰國宋玉《風賦》的詩詞，于當下的商業世界而言，恰似隱喻——創新常常始于微末，從一件具體的事、一群具體的人開始謀變，更有可能成就一番事業。

12月19日—12月20日，天下網商主辦的“浪起微瀾·2024新網商峰會”在杭州舉行，這已經是第十屆新網商峰會，見證年度消費趨勢之變。

浙江出版聯合集團黨委委員、博庫數字出版傳媒集團有限公司董事長鄧小林，博庫數字出版傳媒集團總編輯、天下網商董事長程曉霞等出席了此次年度峰會；超過50個行業頭部品牌的創始人及CEO到場，包括美特斯邦威、乖寶寵物、泰蘭尼斯、大希地、SIINSIIN、銅師傅、蘭帕達、卡拉羊、楊先生糕點、卡諾寵物、松鮮鮮、ffit8、莫小仙、恩雅音樂、蓓養樂、水獺噸噸、嗨特購等；同時還有經濟學家任澤平、新媒體商業訪談頭部IP主理人、明星投資人與近千位商家、創業者來到現場共同觀會交流。

峰會首日還頒發了重磅獎項“2024新網商年度創新品牌大獎”——《天下網商》聯合學者、專家、媒體、平臺行業負責人共同評選出年度十大創新品牌：SIINSIIN、麥富迪、大希地、潔麗雅、珀萊雅、喜德盛、老鋪黃金、極核汽車、海爾、Ulike。

本次峰會，既有百億品牌掌舵者的主題分享，也有新銳品牌間的圓桌對話，討論范圍涉及品牌塑造、供應鏈、二代接班、內容電商等多個領域。

商業世界沒有永恒的贏家，但無論風浪順逆，總有人勇立潮頭。

1、大規模經濟自由化序幕拉開，五大趨勢前瞻2025

峰會開場，經濟學家任澤平與現場視頻連線，針對當下宏觀經濟形勢，他提出了三個關鍵點：

第一點，更積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策組合，拉開了大規模經濟自由化的序幕；

第二點，保護民營經濟的信心，堪比“10萬億”刺激，背后需要建立一套市場化、法治化、國際化的現代制度；

第三點，必須穩住股市、樓市，大家才有信心進行消費。

“中國擁有全世界最完善的產業鏈，可以迅速將產業鏈形成閉環，中國正在變成高品質、性價比的代名詞。”任澤平認為，如達爾文揭示，最終活下來的物種一定是適應力最強的，要永遠擁抱變化，相信“那些未能打敗你的都將使你更強大”。

當我們聚焦消費、品牌、電商，2024年行業究竟發生了哪些核心變化，這些趨勢又如何指引我們走進2025？

過去一年中，天下網商總經理熊偉林深度訪談了百余家行業頭部企業與品牌創始人，總結出GNPS品類創新模型、品牌心智戰略方法論，他認為，“價格戰即將退場，接下來較量的是品牌力和產業創新，后者即細分市場的品類創新、主流市場的質優、價實、牌好”。

前瞻2025年，熊偉林預測了五大趨勢：

一、市場競爭的賽點，將從價格戰過渡到品牌戰，主流行業的品牌集中度進一步提高，大品牌會積極在白牌主導的行業拓展品類并重塑格局；

二、消費者正對輕奢與國際大牌祛魅，具備強研發、強設計能力的中國供應鏈品牌會迎來新一輪機會；

三、銀發經濟目前占中國GDP的比例僅為6%，參考日本消費市場，未來老齡人群對消費產業創業者來說仍是待開發的藍海；

情緒價值將驅動產品創新，內容營銷和產品開發之間將更加密不可分；

線下渠道和傳統電商迎來新周期，商家從追求增長到追求利潤，內容渠道的紅利差不斷縮小。

“總量增長放緩，但結構性的機會仍有很多。”熊偉林總結，“產業趨勢與品牌創新都來自細微之處，這些溪流終將匯聚成浪潮，如果企業和品牌是‘船’，那企業家就是‘船長”，弄潮兒向濤頭立。”

2、浪起微瀾：他們從品類冠軍成長為品牌領導者

新消費創業潮造就了大批細分賽道贏家，但如何從品類創新者進化為心智引領者，開啟進階式增長？

峰會首日，泰蘭尼斯創始人丁飛、大希地創始人王凌波，在“從品類冠軍到品牌領導者”圓桌上，共同探討了十億級品牌的高階增長之道。

創立于2011年的泰蘭尼斯，憑借“穩穩鞋”等學步鞋系列爆品，在全渠道的銷售額持續爆發，2023年整體GMV達到20億元。

2014年成立的大希地，同樣是身處10—100階段的行業頭部品牌，從調味牛肉產品起步，迅速成長為家庭預烹飪食材頭部品牌，年服務2000多萬中國家庭用戶，年度GMV近30億元。

在成為品類冠軍后，大希地、泰蘭尼斯走出了兩條不同的進階增長路線：前者通過拓品類達成規模擴張，后者則專注深耕童鞋品類。

大希地創始人王凌波表示，“在拓品類過程中，最核心是堅持五分鐘做大餐的定位。從一日三餐，到健身人群的第四餐。線上品類之戰是一場無限戰爭，不能只盯著對手，更重要的是圍繞產品用戶品牌價值，做好自己。”

泰蘭尼斯創始人丁飛分享道：“童鞋市場非常廣闊，我們挖掘0~16歲人群全場景、全季節、全年齡段的需求，同時更加聚焦發力0-3歲學步鞋的差異優勢，面對耐克、阿迪等大牌競爭，搶占品類心智第一。”

觀察泰蘭尼斯、大希地等品牌的成長路徑可以發現，開創品類并成為品類冠軍，往往是通往品牌領導者的必經之路。

但對創業者而言，不少賽道已經落入紅海，機遇從哪里來？依靠“品類創新”尋求細分藍海，是絕大多數新品牌的選擇。

放眼萬億食品行業，“健康化的美味”奏響創新主旋律。定位“0添加健康調味品”的松鮮鮮，以松茸調味切入市場，斬獲多渠道類目第一。

創始人易子涵在“新味道、更健康，萬億食品賽道誰是黑馬”圓桌現場表示，“調味品行業前輩們服務的是14億人的普適性需求，而松鮮鮮服務的是1億人相對小眾的需求，為他們提供更多元的選擇。”

同年誕生的水獺噸噸，切中新茶飲市場的“凍干果茶”細分賽道，登上天貓等電商平臺類目第一。聯合創始人莫莫子介紹，水獺噸噸一直在依據市場趨勢優化健康的表達方式，她認為，“先要好喝，然后健康，產品本身是品牌最好的代言人”。

代餐蛋白棒的品類開創者ffit8，曾創下“每3秒就賣出一根蛋白棒”的成績。創始人張光明指出，零食與功能性食品的邊界變得越來越模糊，年輕人的生活方式是正餐的零食化、功能食品的零食化、零食的健康化、減肥的常態化，這些趨勢疊加起來，為產業帶來新變化。

再來看國際大牌林立的寵糧行業，一眾國產品牌憑借創新之舉，迎來自己的高光時刻。

誕生于2013年的國貨寵糧品牌麥富迪就極具代表型，品牌已經拿下狗零食、狗主糧、貓零食、貓主糧等品類冠軍，其母公司乖寶寵物食品集團于2023年上市，市值最高時達到312億元。

乖寶寵物董事長、麥富迪創始人秦華在現場演講中分享了麥富迪的創新之道：

一是戰略性研發投入，基于深入的"基礎研究"，開展工藝、配方的研發，打造產品力壁壘；二是營銷創新，尋求電商場與內容場的結合、品牌與效果的平衡、線上和線下的融合；三是供應鏈創新，研發與供應鏈能力互通，敏捷應變市場變化。

如秦華這樣的昔日制造業廠長，曾是全球供應鏈的幕后英雄，如今他們化身為品牌主理人，直連市場終端，打響國貨名號。當掌握供應鏈話語權的重要性與日俱增，越來越多的創業者開始自建供應鏈，承擔起廠長角色。

騎行服品牌蘭帕達，從依賴技術代工邁入自研自銷新階段，當騎行風口來臨時，早已具備“自行定價權”。

在“中國品牌和中國廠長的雙向奔赴”圓桌對話現場，創始人金飛燕介紹道，蘭帕達最初與工廠合作，一年生產3萬件衣服，而現在僅需一周。“做了服裝（廠）之后，我們就有了自主權，可以自己打版、做小批量測試款，于品牌幫助極大。”

又比如銅質文創品牌銅師傅，10年將一門小眾手工生意做到年銷數億元，兩度拿下雷軍投資。

銅師傅創始人俞光表示，銅器非標屬性強，行業小而散，所以銅師傅從成立第一天開始就選擇了自建工廠的“笨辦法”，但也正是因為在供應鏈端的長期積累，構筑了品牌在研發、工藝、制造領域的壁壘。

當中國廠長們將產品“功能價值”做到極致性價比的同時，大量新生代創業者另辟蹊徑，將目光投向消費品的“情緒價值”，療愈經濟浮出水面。

“養小寵，滿足的是年輕人想要的‘悅己生活’。”寵物品牌卡諾，專注為倉鼠等小寵提供生活用品，吸引到大批Z世代用戶與有孩家庭。

在“療愈經濟興起，尋找情緒價值的新增量”圓桌對話現場，創始人任曉婷說，“悅己人群的興起，本質就是希望滿足自我價值，在心里養一個小小的自己，我們主要以小寵造景的方式，讓他們得到治愈。”

與寵物同樣具備精神撫慰力量的，還有音樂。恩雅音樂創始人分享，智能樂器迎來爆發式增長，更多人因為享受音樂而購買。恩雅要做專業的樂器，讓中國的創新走向世界，同時要做普惠型的樂器，讓人人都能享受彈唱的樂趣。

新消費創業持續涌現的同時，更早一批的國貨品牌正在經歷成長迭代，二代接班人們從幕后走向臺前，成為2024年的熱議話題。

此次峰會，我們特別設置了“二代接班”圓桌分享，卡拉羊品牌宣傳經理沈若伊、曙光牙刷總經理屠新業、上海新麥食品總經理董凡銘、合盈服飾總經理黃渝湘與程前朋友圈主理人程前共同探討了接班潮來襲下，“二代”青年們如何傳承與創新。

幾位“接班人”都曾有過海外學習或大廠工作的經歷，在接班初期，面對比父輩更激烈的市場競爭環境，他們一方面推動電商渠道的建設，包括通過直播等形快速式回籠資金、以數據為依據指定產品策略等；一方面更注重品牌建設和內容營銷，把中國制造的優勢逐漸轉化為中國品牌的底氣，讓父輩的產業長出了第二增長曲線。

3、對話數百位創始人，2024新網商年度創新品牌大獎公布！

作為一家深度聚焦中國電商領域的媒體，天下網商致力于觀察和記錄互聯網新商業的人物和故事，持續挖掘品牌創新的方法論。

年末之際，天下網商組建了“浪起微瀾·2024新網商峰會”組委會，評選出“2024新網商年度創新品牌大獎”，SIINSIIN、麥富迪、大希地、潔麗雅、珀萊雅、喜德盛、老鋪黃金、極核汽車、海爾、Ulike共計10個品牌獲獎。

初選階段，峰會組委會基于公開數據及第三方機構報告，初步篩選出符合條件的品牌。

評審階段，由峰會組委會邀請學者、專家、媒體、平臺行業負責人等組成評審團，基于以下關鍵評審維度打分——創新能力（產品差異化，技術創新，運營模式創新等）、品牌影響力（公眾知名度與美譽度，心智成熟度等）、成長速度（銷售額增長率、市場份額擴張情況等）、用戶體驗（個性化服務，物流配送效率，用戶情感聯結等）、國際化視野（跨境表現，國貨影響力等）五大維度綜合評分得出結果。

最終，在“浪起微瀾·2024新網商峰會”開幕當天，10個獲獎品牌在現場接過了這份沉甸甸的榮譽。

為了讓更多的從業者能夠把握行業一線風向、品牌創新趨勢，天下網商還將于峰會第二天（12月20日）發布《2024年度品牌創新案例白皮書》。

2024年，天下網商累計走訪、深度對話了數百位行業頭部品牌的創始人，他們來自服飾、戶外、食品、美妝、家居、潮玩、珠寶等各大行業，多數品牌位居行業TOP地位或細分品類第一。

他們的故事，既折射了“浪起微瀾”的含義，也構成了對2024年中國消費市場的注腳。

通過梳理這些企業案例，我們精選出50個最具代表性的行業TOP品牌案例，編撰成冊，希望通過透視他們的商業模式、實戰解法，為廣大從業者提供經驗價值參考。

“浪起微瀾·2024新網商峰會”第二天，三大精彩議題即將登場——國民品牌（百億的反思和十億的生長）、零售進化（品牌線下增長新機遇）、內容電商（全域增長的可能性）。

屆時，美特斯邦威、SIINSIIN、莫小仙、嗨特購等知名品牌創始人、CEO將到場發表演講、參與圓桌對話，共話互聯網商業新未來，敬請期待！