保險頻道
“客戶盈利比”納入基金銷售考核 實操遭遇兩大難點
證券時報記者 陳書玉
震蕩市場正在加速催化基金銷售的變革。據悉，近期已有多家基金公司嘗試把“客戶盈利比”納入公司相關業務考核體系，基金銷售考核整體正從“賣方模式”轉向“買方模式”。
不過，基金銷售考核體系的改變，仍存在不少難點痛點，這些難題要怎樣解決？未來基金銷售的發展趨勢又將怎樣演進？這些問題仍亟待業內多方提出有效建議，需要基金公司不斷實踐探索。
“客戶盈利比”納入銷售考核
證券時報記者了解到，近期，有多家基金公司正嘗試把“客戶盈利比”納入公司相關業務考核體系。這是一個對基民是否真實盈利的考核指標，計算的是盈利客戶數與總客戶數的比例。
“如果這一指標在整個考核體系中占比很重的話，那銷售人員就不是賣得越多越好、讓基民交易越多越好了，他們可能會更加注重所銷產品的盈利能力、基民換手率等影響最終持有結果的因素。”一位基金公司人士表示。
已有頭部基金公司透露，會對銷售人員所負責區域內客戶的盈虧比例進行考核，并逐漸提高權重，同時還會考核核心網點的覆蓋率和服務頻次。在這一機制下，即使日常銷售業績較好，若客戶盈虧比例不佳，考核結果也不會太好。
另有一家中型基金公司表示，去年底正式將“投資者收益”指標納入到考核評價維度，希望以考核導向驅動銷售端在銷售和服務過程中加強對投資者獲得感的重視度。不過，因這一改革時間尚短，效果有待持續觀察。從目前的情況來看，因為投資者的絕對收益會受市場整體趨勢影響，但持有產品過程中的相對獲得感和心態，是銷售端可以發揮主觀能動性去提升的，因此展業過程中銷售對于客戶陪伴和投教工作的精力投入有所提升，包括售前加強客戶對產品投資邏輯和特性的理性認知，售后持續引導客戶對市場和相關板塊一定階段表現的合理預期等。
該中型基金公司還表示，近年來，公司針對銷售體系的考核，除銷售業績這類結果指標外，也開始關注投資者教育、投資者評價等服務指標，此外，反洗錢、職業道德、廉潔從業等合規維度的指標權重也在提高。
總體來說，基金銷售考核體系整體正從“以產品為中心”的賣方模式向“以客戶為中心”的買方模式轉變，第三方基金銷售機構盈米基金表示，這背后主要目標是要提升投資者的獲得感。
實際運行仍存兩大難點
據了解，目前各家公募基金公司圍繞投資者獲得感考核維度主要有：客戶盈虧比例、持有時間、服務頻率、投資者教育活動、客戶評價等。不過，在實際運行過程中至少遭遇兩大難點：一是如何量化，二是如何賦予權重。
受訪的業內人士普遍表示，盡管大部分機構都意識到提升投資者獲得感（收益與持有體驗）是大勢所趨，但是如何有效量化投資者獲得感，仍是擺在大家面前的難題，主要原因是投資者獲得感是一個主觀感受，如何用更多的量化指標去支持和豐富，還需要持續探索。
前述中型基金公司分享了實施銷售考核制度改革過程中遇到的具體問題，以客戶盈利比指標為例，不同類型基金產品的計算存在較大差異，股票型基金、混合型基金、債券型基金等在風險和收益上呈現不同的特點，投資者的選擇不同產生的投資收益等也會有很大不同，很難用一刀切的考核方式進行量化。此外，該公司還表示，投資者投資的絕對收益也受到市場整體趨勢、基金持有時間等因素的影響，如何進行統計衡量也要進一步考慮。
“目前行業內還沒有特別成熟的經驗，我們內部也仍處于相關指標的設計和優化階段。”一家滬上基金公司透露，公司內部正在嘗試有效的數據評價方式。
另外一個難點在于，應該將投資者獲得感在整體的考核機制中賦予多大的權重。部分基金公司的股東方對盈利的要求比較剛性，而客戶盈利比等考核因素可能會影響短期的申贖費，基金公司的壓力會增大，如何做好平衡也是基金公司不得不面對的課題。
“永遠站在投資者這一邊，說起來很容易，但在非監督情況下做到這一點，不僅需要強烈的長期主義，甚至還需要一點理想主義。”盈米基金副總裁、且慢投顧業務負責人林杰才指出，企業價值和投資者價值這兩個變量中，若要讓企業價值為投資者價值讓路，對于很多企業來說都是比較困難的，因為這代表了企業要放棄很多現成的利益。
林杰才表示，給投資者創造價值，正是一家機構存在的意義和自身價值的體現。金融是基于信任的服務，信任是更高階的基于情感的獲得感。機構與投資者之間的關系也更傾向于伙伴關系而非交易關系，在這個過程中機構也能贏得更良好的口碑，從而贏得更多投資者的青睞。
“對于存量業務已經很大的機構，首先需要改進的問題在內不在外。”在林杰才看來，許多機構或許需要用“買方思維”對組織進行重構。“與投資者關系的重新定義、組織心智的重建、利益沖突機制的構建，這些都是需要花費比較長的時間去解決和持續改善的。”他說。
規模增長需兼顧多層次考核
最近兩年，面對市場持續震蕩以及投資者信心下滑，越來越多的機構意識到，管理資產規模的長期維持，需要讓投資者不僅切實地獲取收益，而且在獲取收益的過程中擁有良好的體驗與獲得感。在公募基金行業向高質量發展邁進的過程中，將從過去重視規模的銷售考核，轉變為在增長中兼顧持有人獲得感和長期收益的多層次考核。
德邦基金認為，公募基金行業自誕生之初就堅守“受人之托、代人理財”的根本使命，基金銷售未來發展仍舊要以為投資者創造投資收益、提高投資者的獲得感為出發點，基金公司不僅需要提升投資管理能力，為基民創造出超額收益，還要持續提升基金銷售服務能力，加強客戶陪伴和引導，為客戶優選適合市場時點的基金產品以及加強投資溝通，減少客戶快進快出、追漲殺跌等非理性投資行為帶來的收益耗損。
盈米基金認為，銷售機構未來重要的方向是在全面數字化轉型的過程中，探索如何向線上化、智能化轉型，更加注重低成本和效率服務，并以此重構整個業務流程。
“‘兼顧持有人獲得感和長期收益’的轉變或許能夠在一定程度上推進‘基金賺錢，基民不賺錢’這一行業痛點的有效解決。”平安基金董事長羅春風日前在接受證券時報記者采訪時表示，要解決這個問題，需要方方面面的努力：需要投資人樹立長期投資的理念，需要銷售機構轉變銷售考核辦法，需要基金管理公司做出調整。站在基金公司的角度，需要根據資產管理行業創造價值的方式，解決考核錯位的問題。
羅春風指出，資產管理行業為客戶創造價值的方式分為貝塔模式和阿爾法模式。兩種模式的發展與考核導向應該是不同的。貝塔模式應以提升客戶投資效率、降低客戶投資成本、豐富客戶投資工具為發展目標。阿爾法模式應該將基金公司以規模、業績為主的考核導向轉變為以降低產品波動率、提升客戶回報為考核導向，基金公司管理規模提升只是結果而不是目標。
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